天运注册天运平台天运注册会员测速代理招商中心首页渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
设想这样一个情景，你在晚上看电视，一款液晶电视的广告吸引了你的注意。两天以后，当你在网上察看天气预报时，看到了另外一个品牌的液晶电视广告。当天晚些时候，你去访问一个你最喜欢的电器超市的网上商城并开始比较你看到的这两个品牌的性能和价格。这是挺贵的东西，所以你不想在网上购买，而是去离你最近的商店去看看。在离开家之前，你想起要带着你信箱里收到的商店优惠券，然后你去商店买回了你喜欢的液晶电视。
在上面的情景中，市场营销者如何会知道最初的电视广告是否对最终的销售产生了作用呢？如何能把访问网上商城的行为和在店面的购买联系起来呢？或者分析产生了这次销售的各种渠道的次序，将其作为为类似消费者服务的标杆呢？或者是否会把客户对这次网上商城的访问看作是失败，而事实上这却是客户购买决定的重要一步呢？
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。
第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。
针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。
随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考
从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。
从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。
2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。
2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。
2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。
通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。
所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。
但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如本网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。
提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。
从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。
营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。
门户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：
菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
营销渠道使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。选择渠道和进行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争 ,营销渠道策略研究的重要内容。因此，企业营销渠道应成为企业战略决策的重点。
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。
以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，渠道理论引导渠道实践发展。同时应该认识到任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式才有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大成功。
近十年我国通信行业在国民经济大发展的背景下,取得了飞速发展,客户规模成倍增长,营销渠道也由单一的自办方式发展成自办、代办、合作、专营、分销等形式多样的营销渠道体系。但随着通信行业的企业重组,市场竞争不断加剧、客户需求不断提升,现有的渠道体系难以适应未来发展的需要,如何优化营销渠道体系,保障企业的持续快速发展已成为通信企业的重要工作。下面就通信行业营销渠道优化谈谈个人的一些肤浅想法:
目前通信行业的社会营销渠道承接着公司的管理和支撑,并转化成自身的经营和服务工作,面对来自竞争对手和同行业的竞争,以及与运营商、手机商、集团客户的合作。在通信运营企业中起着至关重要的作用。营销渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向以“销售+服务”为主的渠道模式,并且形成了以自有营业厅、客户部为核心,以合作营业厅、特许经营店为紧密层,以普通为松散层的渠道体系。
主要存在的问题有:(1)渠道成员缺乏服务意识,重发展轻服务;(2)渠道成员合作忠诚度偏低,高度关注自身利益淡薄企业长远利益;(3)数据新业务缺乏整合提升,从业人员的较低素质与不断开发的新业务应用形成了推广瓶颈;(4)农村渠道网点覆盖率较低,对农村市场拓展力量不够。这些问题的存在主要是因为企业管理营销渠道的方法不尽科学、营销渠道掌控力度不足、缺乏退出机制等原因造成的,如何改进也将对企业的良性发展起到至关重要的作用。
电信行业的营销渠道要建立包含重点客户服务渠道、电子自助服务渠道、实体营销渠道、行业合作渠道、增值业务合作渠道、IT渠道等形式的立体化多层次营销渠道体系。重点客户服务渠道负责对个人客户与集团客户及重点工程客户服务。电子自助服务渠道包括互联网站、电线小时电子自助营业厅等多形式的电子化服务。实体营销渠道有城区营销渠道、乡镇营销渠道和流动营销渠道,是发展的主力军。行业渠道可分为便捷型合作渠道和资源型合作渠道如邮政。增值业务合作渠道主要对特定的细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务的集成商。IT渠道主要有经销IT产品的渠道,含电脑市场、大卖场、家电连锁卖场、电脑专卖店、专业电脑维修店等。建立立体化多层次营销渠道体系可为企业全业务运营储备更大的能力,带来更大的发展空间
(1)优化渠道管理流程,一方面要提升公司支撑能力,在机构设置人员配备上要优先考虑,成立乡镇片区缩短管理的半径。狠抓执行力,在人员培训、制度建设、流程疏理、业绩通报、考核落地上形成制度实行闭环管理,用考核牵引管理和业务人员的行为。其次建立和完善渠道信息管理系统,把渠道的酬金信息、业务政策信息、市场竞争信息、业绩信息、目标市场信息、问题反馈等相关的所有信息全部输入到系统之中,实现渠道信息的高效传递,为管理和服务打好基础。
(2)运用分层分级管理,为做好社会渠道分层维系和激励工作,有效储备市场竞争核心渠道资源,要按照“分级管理、梯度激励、深层维系”总体要求。可将渠道级别分为五个级别:即准S、1S、2S、3S、4S,其中准S级最低、4S级最高。以基本放号为先决条件,再根据其销售业绩、服务质量、经营管理、加分项和忠诚度六个指标的综合得分进行渠道定级的综合评定,确认该渠道网点的最终级别。结合加分项包括合作年限、渠道竞赛两个考核指标和忠诚度为否决项。通过多纬度的考核,全面科学的评价渠道的价值,在给予相应的补贴和报酬标准,实现渠道管理的良性发展。
一方面加大对渠道的利益捆绑,针对当前在社会实体渠道中存在装修老化破损、布局无序、宣传零乱,部分厅店整体形象差的现状,划拔专项资金实施社会实体渠道亮化工程,围绕“规范、优化、亮化、融入”四个目标,开展规范统一外部形象,优化内部功能布局,亮化营销宣传氛围,融入企业文化VI标志等内容。通过对渠道的装修补贴、店员补贴的方式加紧双方的合作关系,增大渠道叛离的成本,同时也有效提升移动渠道形象,增强客户良好感知,提高企业外在形象和社会美誉度。另一方面要实行优胜劣汰机制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在对渠道考核的指标上,要制定较为全面的反映渠道忠诚度、业务发展质量、新业务发展效果、服务等方面的指标体系,建立通报机制,实行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常冲突,使渠道成员克服短期行为,形成与移动企业共同发展的良好局面。
(2)优化实体渠道建设,依据“硬件建设统一、VI形象统一、厅内陈设统一、功能划分统一”的原则,在深入分析、合理规划、科学选址的基础上进行建设。发展以普通营业厅为基础,以品牌营业厅为特色的星型网状营业服务体系。扩大乡镇实体营业厅的建设,培养核心渠道,要完善营业厅的职能,将集团客户和个人高价值客户维护和拓展功能下沉到各营业厅,推行服务营销区域化、亲情化、差异化,实现与电子渠道的被动服务和主动服务的有机结合。增强电话营销的功能,培养一批客户经理队伍,扩宽渠道自身的价值链,农村渠道要由乡镇向行政村延伸。
(2)加强人员管理,对社会渠道人员要做到营销人员与营业人员分设,从业人员要做到专业、专职、专心。对渠道进行服务酬金和店员酬金激励两个部分。给予一定的奖金激励来调动大家的服务意识,并加强对服务酬金的考核。另外要加强对合作厅营业员的管理,实行新进员工报备制,新进营业员要进行培训,获得上岗证后才可上岗,把好人员关。
一是营销渠道的长度结构。按照中间商层级多少营销渠道分为零阶渠道（即直接渠道）、一阶、二阶、三阶渠道（即间接渠道）。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型，间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。其中一阶渠道被称为短渠道，二、三阶渠道被称为长渠道。
二是营销渠道的宽度结构。根据各层级中同类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构，若同一层次中的中间商数目较多则称为宽渠道，较少则称为窄渠道。渠道的宽度结构大致有下列三种类型：高宽度渠道。即密集分销，制造商利用尽可能多的中间商分销，使市场覆盖面迅速扩大，消费者能随时随地买到产品，例如非处方药中的普药通常使用高宽度渠道。独家分销渠道。即在一定地区市场只选择一家中间商分销，独家分销是最窄的分销渠道，多为技术性强和具有品牌优势的产品采用。独家分销渠道有利于控制市场、强化产品形象，加强厂商与中间商的合作。中宽度渠道。即选择分销，是介于密集分销和独家分销之间的形式。厂商有条件地选择少数几家中间商进行分销，被选中的中间商通常实力较强，能有效维护产品品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。
渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。按照分销渠道的不同层次可将渠道冲突分为三种。垂直冲突是指由同一渠道中不同层次或环节之间的利益矛盾所引发的不和谐现象。垂直冲突是最常见的一种冲突的形式，垂直冲突通常发生在制造商和销售商、商和零售商、销售商和消费者之间。制药企业为维护市场秩序和公司利益，在销售政策的确定、区域划分、利润分配、售后服务等方面有既定的要求和目标，制药企业和流通企业会在保证金、库存量、回款速度、价格制定等环节产生矛盾。水平冲突是指由存在于营销渠道同一层次的成员的利益矛盾所引发的不和谐现象。水平冲突往往出现在同类销售商之间，同一制药企业的不同销售商会由于销售区域的划分、销售政策的制定、客户资源的争夺等方面引发冲突。水平冲突的直接后果往往是价格混乱，渠道体系遭受重创。交叉冲突是指在同一产品线下的两个或者多个营销渠道之间的冲突。虽然药品来源于同一个制药企业，但是由于通过的中间商，以及中间商层次和数量的差异，出现的不同的营销渠道，从而引发渠道之间的矛盾和冲突。
药品的分销渠道就是药品从生产企业向消费者转移的通路，渠道成员包括取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，药品与一般商品分销渠道有以下几点不同：一是药品不能由制造商直接卖给消费者（患者），我国《药品管理法》对此有明确规定。因此药品渠道结构中缺少零阶渠道。二是药品分销行业进入壁垒高。渠道各成员如商、经销商、药店和医院都必须获得药品经营许可证方可进行药品销售活动：对于在药店销售的处方药品，消费者还需凭医师处方购买。三是患者作为药品消费者不具有完全购买选择与决定权。由于消费的信息不对称性，药品的购买选择与决定权被拥有专业优势的医务人员掌握，因而渠道系统的终端客户除了消费者即患者外，更涵盖了医院的医生甚至于药店的店员。药要到达消费者手中，总体上有两条主渠道：一是经由医院渠道（包括各种专科、诊所），二是经由零售药房。（尽管在现实中有些生产商选择直销形式如俱乐部营销，会议营销，但因违反《药品管理法》，运作的风险大，缺乏持久性。）现阶段，医院渠道一直是药品分销最主要的通道，通过医院销售的药品占整个药品销售的80%，因此逐渐形成药品特有的销售方式―制药公司的医药代表向医生宣传介绍药品、通过医生给患者开处方，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始重视药店零售终端，产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为合适的药品。对以上这两条主渠道，生产商在同一区域可以只选择其中一条，但大多数企业根据产品特性更愿意选择两条渠道进行整合运作。
制药企业一连锁总店一连锁分店一消费者。国家经贸委从1989年初开始推广药品连锁经营，至今连锁药店己发展成为零售市场份额最大的分销渠道。统一标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核算、统一商品价格、统一服务规范是药品零售连锁经营的基本特征，并在此基础上形成了自己独特的企业文化、创造出自己的优秀品牌。例如深圳的三九、一致和海王星辰，北京的金象等连锁药店以其专业服务、突出的品牌形象，成为药品零售企业的领导者。连锁药店模式的优势在于连锁药店具有门店数量多、覆盖地区广的网络优势，实行总店统一采购、集中配送的规范化管理，能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率。是生产企业最贴近市场、对渠道成员控制力最强的一种模式。
制药企业在各区域市场建立分公司再在各小区域市场设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，根据情况制药企业可选择采用或不采用区域总。第一种情况可称为办事处领导下的区域总制，这意味着办事处与总商联手对市场进行开发，但办事处对总有较强的掌控权。这一模式有利于制药企业充分利用总商在本地的销售网络资源，但条件是所有下游经销商和零售终端都不能从办事处直接提货，即制药企业须让出一部分渠道利润给总商。第二种情况是办事处不依赖总而自身对市场进行开发，办事处在本区域可选择一家或多家经销商或直接做零售终端，所有经销商和零售终端可直接从办事处提货。这是国内制药企业使用最多的渠道模式，该模式减少了渠道中间环节，能帮助产品迅速铺货，占领市场速度快并鼓励多家经销商之间竞争，提高企业对渠道控制力但也有缺点，即经销商在同一市场竞争易产生冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理难度。
选择一家经销商，由经销商全权负责其产品，在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程。总可分为全国独家和区域独家两个级别。制药企业通常要留出足够的利润空间给商。总负责模式对总商的要求很高：首先，总商要有很强的布点能力，能在短时间内发展若干有实力的经销商或二级商。其次，总商具有技术咨询指导和系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务。再次，总商可以在统一市场促销决策中发挥作用。
近年来，我国医药市场在繁荣的同时也加剧了医药企业的竞争。我国多数医药生产企业习惯使用区域制渠道，一个地区选择经销商，来形成营销网络，医药销售渠道通路长，展级多，呈金字塔式。区域的好处是可以很快地占领市场，但也带来一些问题：多层次的通路使企业难以有效地控制渠道，随着渠道的深入，企业对二、三级中间商了解越来越少，控制逐步减弱，而到了最重要的终端层次，企业的控制力却几乎为零。层层还加大了管理难度，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。
渠道成员间的冲突经常发生，表现在供销双方在药品批售价格上无法统一；渠道成员经常出现失约或违诺行为；渠道政策不能有效制止成员的违规行为；供销双方的经营目的和理念不一致；销售终端过于密集和交叉，缺乏协调管理；渠道成员的任务和权利不明确；供销双方的经营方式和策略不一致；渠道内的信息不能及时传达和反馈；渠道体系的区隔设计不合理，容易造成窜货；供销双方缺乏有效的沟通；渠道成员缺乏利益共享和合作双赢的意识。
我国还没有出现大规模的物流企业，商品运输、仓储周转以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。我国医药物流配送流程不清晰，责任不明确，效率低下。目前中国的医药物流中心绝大多数都是计划经济体制下根据经验和需要建立的，每个物流中心均有各自特点的业务流程，有较大的随意性，没有标准的操作规范，操作工不知道自己的工作界限，在忙时容易造成拖延，发生错误时无法定位职责。另外，我国有的企业跨地域搞连锁经营，在当地未设置分部及配送中心，也无有条件的第三方物流服务企业提供配送服务，而由总部配送中心进行跨地域配送，成本非常高，直接影响经营效益。
渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。中国缺少远程管理的传统和经验，而渠道管理是典型的远程管理，利益双赢对中国企业来讲仍然只是一个观念。企业受传统思维的影响还根深蒂固，因此，我国医药市场的渠道管理与发达国家的渠道管理相比还处在起步阶段。经销商是渠道中很重要的一员，同生产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，加上医药生产企业的管理水平低下，难以长久保持利益双赢的效果，从而导致整个营销渠道不够顺畅，竞争力不强。
目前多数药品营销通路成员主要依靠银行贷款来维持运作，自有流动资金匾乏，通路成员的回款及时性总体欠佳。由于历史体制的原因，多数医院向药品批发企业的付款周期过长，即使是批发商向厂家付款，也是用乙补甲；同时由于通路成员间的兼并重组崛起，无疑加剧了企业的回款难度。据统计，医药商业企业应收帐款净额一直占流动资产的30%左右，这是造成分销商流动资金周转缓慢的又一主要原因。在未来医药流通领域的重组期间，少数药品批发企业有“崩盘”的危险，企业必须慎之又慎。同时在我国医药行业，由于竞争的不断升级，滋生了很多不道德的医药销售潜规则：进药要有“开户费”，用药要付“临床费”以及带金销售等，不道德的营销行为在医药行业愈演愈烈。
我国医药领域正在进行各项改革，同时又面对国外强大的医药企业。我国医药企业要大胆进行渠道创新来适应市场变化，从而形成适合我国市场的渠道。尝试非药店销售渠道，把超市、百货店作为了主要渠道，减少流通环节，既方便了消费者购买，又扩大了品牌的影响力；通过网上销售、电话营销和人员直销等形式开拓新的营销渠道；创建平价药房，倡导积极的药品消费新理念，使中国药品零售行业持续健康地发展；不断拓展连锁药店新模式，连锁药店发展多元化，从经营药品要兼营化妆品，日用百货，从品牌到兼营自主品牌；灵活借鉴其他行业的营销渠道创新医药营销渠道，开出统一设计的大篷车，开拓市场。
渠道冲突是企业营销过程中存在的一个客观事实，不可能完全消灭。也并不是所有的渠道冲突都有害，专家研究表明，低强度的渠道冲突还有助于提高渠道效率，只有高强度的渠道冲突才会降低渠道效率。所以，企业要辩证分析渠道冲突且区别对待。我们可以通过建立完善的网络管理制度体系；构建医药企业与分销商的战略伙伴关系；合理设计渠道规范和政策；渠道成员间共享信息和成果；建立有效的奖惩机制；建立合理、规范的级差价格体系；渠道成员间通过互派人员来加强沟通；规范经销商的市场行为八条措施解决冲突，还可以采用建立信息强化机制、建立渠道成员间利益与理念一致制度、渠道一体化、约束合同化、“虚拟垂直一体化”策略、渠道体系改组等对策。
我国医药物流业不发达，物流成本居高不下。降低流通成本就要发展医药物流。首先要加强医药物流配送基础设施建设，物流配送运作的设施在规模的大小、数量及地理上的联系，直接影响到对客户服务的能力与物流成本，因此医药企业要加强物流体系的网络设计包括制药企业、仓库、转运设施及零售药店等。其次，要大力发展现代化信息技术，为现代物流服务。利用计算机技术实现信息共享，使物流企业能随时随地掌握最新物流信息，进行科学决策、快速准确配送，最大程度地降低成本，实施最优化物流方案，使信息流、资金流和物流同步运作、相互配合、共同发展。医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，集中精力专心搞好本业，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。因此，现有大型医药物流公司有必要向第三方物流扩展，而众多的中小型医药流通企业应集中力量做好销售和服务，把物流配送业务外包给专业物流公司，从而取得更好的效益。
医药企业要充分运用现代的管理技术。把信息技术运用到管理中，医药渠道成员建立在一致的数据平台上，相互之间要能够实现信息集成，能够通过分享信息使整体效率得到提高，通过信息集成整合内外资源。改进和完善现有的医药企业管理信息系统，同时，要根据企业的资源、管理模式的要求和信息化技术的发展，制定企业信息管理系统长远计划，并要注重建立自己的开发和管理维护队伍，保证对外拓展的顺利进行。
我国医药批发及零售药店的人员专业素质普遍不高。同时，高素质的科研人员、物流人员、管理人员也是必不可少。是否具有整体高水平的医药服务将是医药流通企业竞争的根本。我国医药企业要注重人员的专业素质培养。一要招聘选拔有医学背景的高学历人才，加大培养人才的力度，使高素质知识型营销人才不断成长。二要加大药剂师、执业药师的职业资格培训力度，通过各种方式全面提高提高营销人员的医药知识水平和营销服务水平。三要建立营销人员的激励机制，充分调动营销人员的积极性、创造性，并依法经营。
制造商企业价值链活动的末端是客户，所有的营销活动的最终目的就是要引起销售，而渠道是实现销售的整个过程中必不可少的载体，其重要性是不一言而喻的。渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只一家的产品，而是有自己的产品组合，这样就极其容易产生渠道冲突。如何能够有效的提高渠道忠诚，减少渠道冲突，最终有效地将销售策略实施下去，是企业目前所面临的棘手问题之一。
心理营销学是20世纪80年代中国经济与教育的发展过程中形成的一门新兴学科，属于心理学与市场营销学相互交叉的边缘科学的范畴。心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科，其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程，这就形成了心理营销的概念。心理营销学是专门研究市场营销活动的主、客体一营销者和客户心理现象的一般规律以及营销者与客户心理沟通的理论。它是心理学一般原理在现代市场营销理论中的渗透、延伸和应用过程中形成的一门综合性的应用管理科学。
心理营销的目标包括相互联系的两个方面：一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求，还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法，通过有心理针对性的营销方式，使企业形象、产品或劳务服务更好地让客户接受和满意，同时让企业得到更好的收益。
营销领域对人类需要和动机的研究由来已久。虽然有众多理论和模型可以用来解释消费行为中人类动机的本质，但是简单的一种分类法就是把这些理论和模型分成两个思想流派。理性学派或者“经济人”模型，这一学派在理论的假设上将客户看作是微观经济理论中“理性人、经济人”，认为客户会根据理性的认知判断来追求福利最大化，客户是理性的，并努力实现总效用的最大化。为了达成这一决策，客户一般要经过诸多认知活动，包括确定某产品类别中各属性的重要性、收集竞争品牌的属性的信息、判断竞争品牌各属性的水平、最终使用判断法来决定出最优的品牌。
美国心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的。他把人的需要分为五个层次，即生理的、安全的、受与归属的、尊重和自我实现的需要。按照马斯洛的理论，客户的需要是分层次的。如功能性消费品作为满足客户最低层的生理需要的产品，客户对于功能性产品需求主要是限于产品功能本身，即主要是产品的实用价值。例如买食品，经济收入低的客户以充饥的食物为主，因而对食物的要求不高，食品制作只要合乎卫生即可。因此功能性产品的客户忠诚主要是受到客户价值、品牌信任、转换成本等理性因素的影响。而满足人对于情感，尊重等方面的更高需要的享受消费品，客户对于产品的需求不再局限于产品功能本身，而是产品产生的附属价值成了费者购买产品的主要理由。例如有经济实力的客户购买食物中，则要讲究色、香、味、形，对装食品的器具也要求高档精致一些。因此，享受型消费品给客户提供社会归属感，满足人们对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求，由此，我们可以知道，不同层次的客户对商品有不同的要求。因为，享受型消费品的客户忠诚除了受理性因素的影响外，更多的是受到品牌形象、品牌情感等非理性因素的影响，并且在享受型消费品的客户忠诚影响因素中，非理性因素的影响比理性因素的影响会更强烈。因此，任何企业只有了解和掌握客户需求心理的特点，才能有的放矢，才能更好地适应客户的要求，满足不同层次客户的不同需求，从而达到促进商品销售的目的，才能在激烈的竞争中存续和发展。
首先，经销商所经营的品牌很多，与其关注企业的产品状况，经销商更多关心的自己的利益，因此市场的舆论包括消费者的购买偏好都会影响经销商与企业的合作；其次，经销商在销售产品的时候，没有按照企业与之协定好的要求进行经营，从而影响企业的外在形象和口碑。再次，经销商的水平也会影响企业的销售状况，如果经销商对于市场不能做出准确的判断，错误地估计了供求关系，将会直接影响企业销售渠道的展开；且绝大多数经销商只是为了单纯地销售产品，并没有做好售后服务，从而也导致消费者对产品产生了极大的不信任感，不利于企业销售渠道的展开。
目前市场上大多数农业机械生产企业对于渠道建设和规划没有统一长远的部署，并没有形成强有力的销售网络。主要表现如下：首先对于企业所在经销区域划定不清，由于总体规划的欠缺和缺失，导致经销商的产品重叠，造成区域经销商恶性竞争，并没有给经销商带来实际利益，同时也没有形成良好的市场规范；其次，管理缺乏统一化、标准化；没有统一显示产品细节的标志和形象规划，导致一些经销商为了利益最大化以次充好，误导了消费者。最后，经销商对于售后维修的服务落实不到位，造成销售渠道展开不利。
农业机械生产的营销渠道对于市场信息反映过于缓慢，从而造成接收信息不及时，不能及时调整产品，从而导致销售渠道的迟缓和整个企业竞争力和存在感较弱，主要原因有以下几个：首先，企业搭建信息平台过于落后，不能有效保嫜信息传递，从而使企业及时针对这些信息作出相应的市场调整策略；其次，对于信息的接收处理能力较弱，不能有效地分辨出有效的市场信息，并且加以处理；最后，信息管理手段过于落后，对于企业和经销商来说，要保持对市场信息敏感，发现有用信息及时记录，从而进行规范化的信息管理。
当今时代是知识爆炸的时代，是信息高度集中的时代，掌握了市场的信息，企业就获得了先机。因此在信息高速发展的今天，农业机械生产企业要想在市场经济的大环境下站稳脚跟，当务之急就是处理好信息管理，建议从以下三个反面进行管理：首先，建立完备的信息平台。一个功能完备的信息平台的建立，是营销工作得以展开的前提条件，同时对于企业来说，包括物流、机械生产状态，经销商分货量若能在一个完备的信息平台上表示出来，也方便了工作展开。②加强对信息的及时更新和监督工作，一个良好的平台得以建立，更重要的如何使各个部门得以长久地施行下去。对于企业来说，跟重要的是，加强对员工的教育和培训，同时要求各级工作人员及时更新信息，及时保存和查看，各级监督部门也要保证即使有效地进行监督，尤其对信息更换频次较为频繁的数据，及时地进行监督，保障其更新进度，这样才能使我们的企业方便及时查询各个数据，及时把握有效地信息，从而对企业的生产和销售加以把控，促使企业取得更好的发展。
传统的销售渠道体制呈金字塔式,因其强大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是,在供过于求、竞争激烈的家电行业市场营销环境下,企业更多的是注重在销售渠道的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种渠道关系管理方式的弊端表现得越来越明显：
①直接激励零售商积极性，直接返利到商场。②对导购员队伍进行科学激励和实效管理,加强对导购员的产品知识及素质培训。③完善对终端渠道基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训,规范定期市场巡视制度,确保终端售点始终处于最佳状态。④贴心服务到终端用当地市场。在全国设立二级城市分公司,直接服务终端,接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查,对处理结果全程跟踪。⑤推行文化营销,整个销售队伍为共同远景和统一文化平台奋斗。⑥重视市场研究和消费者需求分析,通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。
①在尽可能短的时间内完成店铺布局。目前,老连锁商无暇顾及三、四级城镇市场,这对于新连锁商恰恰是一个机会。②增强加盟商和供应商的信心成为第一要务。让传统渠道商明白,未来的天下必定是连锁的天下,谁能率先占据连锁优势,谁才能立于不败之地。③加盟不是改换招牌那么简单,必须实现从形式到内容的全面提升。④实施强大的市场推广和新闻宣传是必要的。
厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而,这样的销售网络却存在着先天不足,在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下,销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展,但众多的厂家却有“养虎遗患”之感。由此,我国企业的销售渠道关系管理进入了一个新阶段——渠道整合。
但凡新事物的诞生,都有其特定的时代背景和产生条件。20世纪90年代中期,我国家电生产能力得到前所未有的提高,经销制已经严重制约家电行业的快速发展,于是家电行业自建销售渠道的时代便到来。而今天,家电企业面对着趋高的成本和利润的缩水双重压力,家电销售渠道整合的呼声似乎越发高涨。残酷的价格战还没有结束,家电行业又迎来原材料成本上升的考验,双重危机导致家电行业利润严重缩水,家电企业面临生存和发展危机。行业数据显示,目前大家电行业整体行业利润水平已经降低到10%甚至更低。利润取决于市场销售价格与总成本的差额,在市场销售价格刚性降低和制造及原材料成本不断上升的情况下,向渠道和营销要利润已成为家电企业必须攻克的堡垒,也是目前我国家电业可以发掘的最大利润增长点。
实现销售渠道整合,给合作双方带来的利益是很明显的：对于委托一方来说,可以节省大量的人员薪资、物流运输、终端管理等方面的巨大费用支出,从而使企业能够有更多的精力和财力从事研发和生产,实现产品和品牌的升级,最终提高企业的竞争力；对于受委托销售一方来说,可以充分利用现有的渠道资源,实现资源效用最大化,在分担运作成本的同时实现对利润的追求。
渠道整合依然是暂时的,随着销售渠道整合的发展,必然会在职能和利润上产生与原来企业的分离,进而形成第三方利润中心,即建立独立的纯销售型的企业。对于联合的委托方来说,销售渠道的联合是发展和现实市场实际的必然选择,但是它不可能希望自己的销售长久地建立在自己的竞争对手渠道上,整合中的冲突是存在的,风险也是存在的,而建立第三方销售利润中心则可以避免其中的种种尴尬和担心。对于受托方来说,联合的目的是要实现成本的分担来增加利润率,并赚取佣金利润,但是整合渠道的运作复杂程度是必须要考虑的,包括职能的划分、机构的改革、成本的控制、现有渠道的舍弃、利润的追求、销售平衡的取得等。整合渠道最终会与企业脱离并独立出来,形成独立的第三方利润中心,这是与企业专业化分工理论相吻合的,任何企业不可能大包大揽,专业、擅长是企业强大的前提要求,独立的第三方利润中心则成为最佳的选择途径,利润促使配送更加专业化、网络更加质量化等。
3.科学有效的营销渠道可以加快企业产品的流通。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有重要的关系。对于营销渠道进行科学有效的管理，可加快企业各项管理职能的进行；拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且减少能耗，从而提高企业的经济效益。
4.企业是生产和经销商的主要元素，企业的产品不但要遵循市场的发展规律，还要经过一定的渠道，才能实现产品的真正价值，实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去，就需要一定的渠道作为支撑才可以实现，如果这个渠道不够通顺，就很难实现企业产品的自身价值，也会为企业的继续发展造成障碍。
往往很多企业在风险来临之前都没有警觉性和预知性，在市场经济竞争的过程里面由于企业拥有它自身的营销观念，多以对于产品的定位和对消费者的需求这两点的判断上很难进行科学性并且有效的管控。例如产品积压、生产过剩；这样很难适应市场对产品的需求做到适量生产，所以会间接影响到市场活动的准确定位和开展。如果发生营销风险，将会因为企业对市场的判断不准确而在营销风险上缺乏应对能力，往往因为侥幸心理的制约来推广企业的产品，所以说很多企业存在对风险的警惕性。
现在社会经济政策与经济环境的变化非常迅猛，纵观我国的经济发展路程，我们这个国家的经济波动就像一个不断成长的人，由一个非常贫穷的穷小子变成今天的全球第二大经济体。我们的很多财富都是在这个产业的波动中不断的累积的。可是，近几年来这个世界好象变的非常的陌生，我们原来非常熟悉的商业模式在改变，原来非常熟悉的盈利模式在改变了，甚至有一些我们非常熟悉的消费者，现在突然间变的非常模糊。一个国家的经济由两部分构成，一个是宏观经济波动，政策波动是怎么样的，第二个是我们从事的产业发生了什么变化。如果把宏观当做天，把产业当作地，今现在已经改天换地，很多行业变的非常陌生，消费者的需求更是难以把握。
企业观念旧式，对于培训的重视度不足，企业人员的素质的提升与管理经验丰富对于提高企业的市场营销管理水平具有重要的意义，相对于完整化的企业而言，相应的培训工作做得相对较好的，应当定期设定相关的培训计划并且进行严格落实。但是很多中小型企业当中的各项制度缺乏完善措施，在人力资源管理体系上仍然处在传统形式的人事管理阶段，观念表现旧式，对于目前阶段发展中人力资源管理的内涵缺乏正确的理解，管理的方式与目的通常是对于人实行相应的控制，有利于人力资源体系的管理和开发[企业员工是企业的财富，而某些企业忽视了对企业员工的培训，不仅从人力的效率上没有实现充分的挖掘，同时，也给企业的市场战略的实现带来了阻碍，员工是企业的财富，加强对企业员工的培养至关重要，为此，必须加强对企业营销人员的管理培训和素养的提升，从相应的文化素质、业务能力，以及职业道德等素质抓起，将企业对员工的培训作为长期的工作来抓。
1.需要加快企业产品的流通只有经过科学有效的营销渠道，才可以保障物品的顺利流通，从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以，对于营销渠道进行科学有效的管理，可以进一步加快企业各项管理职能的进行，拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金的运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且还能减少产品在销售中所产生的消耗，进一步的提高企业的经济效益。
2.对已有渠道进行合理优化管理，市场营销渠道管理的本质就在于产品在公司和中间渠道的流通，迅速到达消费者手中。在发展新渠道的同时也要分配一些时间对已有的渠道进行有效的维护和管理，这样新老渠道都可以有效的进行维护和开发。大数据时代，移动互联网营销将是一种新趋势，“无移动，不营销”已经成为营销的一种新姿态。移动设备小巧便携，受众随时随地都可以接收到广告信息，更容易关注，起到了极佳的营销效果。
3.渠道管理的终极目标是消费者，全方位、近距离的与消费者产生有效互动和亲密沟通，建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务的质量，提高消费者的满意度。通过渠道加强有消费者的有效互动和亲切沟通，从而赢得消费者的喜好，充分发挥渠道的作用。渠道是赢得消费者喜好的一条公路，让消费者被动的上车，还是让消费者主动招手打车，对企业来说是永无止境的挑战。打破被动，通过数字化营销和移动营销等多渠道，与消费者做持续的沟通和互动，在潜移默化的过程中与消费者沟通产品、理念信息。
第二，基础层面上的创新和管理。组织核心是基本的客户服务流程、交易过程和采购等，关键区域内每个环节中的风险都需要控制。成功的组织把这些基本控制融入日常的管理和交易中，他们有更多的创新时间，而其余的组织则会陷入一个“救火――解决――管理危机”的恶性循环中。没有基本层面管理的创新是高风险的、短期策略。
随着互联网的发展，尤其是移动互联网的火热，口碑传播更是一路高歌，威力倍涨。一次良好的产品体验，图文并茂的上传于微信，在朋友圈中转发，这种影响力不论是广度还是深度，都是传统的口口相传所无法企及的。移动互联网的巨大影响力，从一定程度上折射出了口碑传播的魔力。一个小故事，通过一个极富创意的团体――一群粉丝，晒出企业的产品，分享自己的心得，打通一个新的传播渠道。寻找一个适当的传播点，通过移动互联网，用极少的人力物力开拓出一条新的营销渠道。
关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
客户关系管理(crm,customerrelationshipmanagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的gartnergroup认为:“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。”
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论:“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业ceo认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器、电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等);产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠);服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验);售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感中去。因此客户关怀成为我们顾客关系管理的最高目标。
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以,在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计地强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,就由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,给破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久。一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。只有要真心诚意地把顾客奉为上帝,为顾客提供最优质的产品和服务,满足顾客的心理和精神需求。同时,我们还要形成自己的企业文化,保持自己产品的特色。因为顾客的水平不一定完全相同,还有一个对顾客宣传、教育、引导的问题。在这一点上,商家不能被动地把顾客看成上帝,要主动地研究顾客的需求、购买力。对不同的顾客采取不同的办法。要分门别类、抓住重点,做到心中有数。通过不同的策略,赢得顾客的信赖,抓住顾客的心。从而,在顾客中树立好的企业形象,不断地占领市场、拓展市场。
产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业,他们的自身渠道建设,都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反,华为公司发展到目前的程度,主要靠直销,华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立,靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模,主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式,不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业,这个行业的特点就是面向的客户比较单一,他们主要面向电信部门、邮电部门,还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一,客户比较集中,不是很分散,可以采用直销方式进行。另外,它的产品技术比较杂,每一台机器都有它的特点,有一些安装调试都需要比较高的技术,需要比较复杂的操作。这样的话,它的售后服务,对用户的服务,就要求很高。
首先,产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径,以节省运输和保管方面的人力和物力,往往采用直销或商经营方式。例如,电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备,一般只经过一个环节,甚至取消中间环节,由生产者直接供应用户。
再次,产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高,需要较强的技术服务,企业则应选择直接渠道销售,由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如,计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。
需注意,营销渠道能为消费者创造效用,但顾客的偏好必须谨慎确定,因为对营销规划能否成功来说,产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如,一个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车,这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异,然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务,但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里,对于美国的顾客而言,价格比时间更为重要。
随着市场经济的不断发展,营销学已经发展成为一门系统的,应用性非常强的学科。正确理解和把握营销学的概念,对于企业占领市场,扩大市场份额具有重要的帮助。其中关系营销的概念,是营销管理中非常重要的部分,做好顾客关系的管理,有助于企业创造顾客忠诚,为企业赢得更多的利润。因此,不管是产品制造型企业还是服务型企业,都应该努力做好关系营销,并对营销渠道做出正确的选择,使企业走上健康,稳定的发展道路。
