香格里拉娱乐挂机-注册首页从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。
从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。
经济合作与发展组织(0ECD)的研究报告《电子商务的定义与统计》指出：狭义的电子商务定义主要包括利用计算机网络技术进行的商品交易；广义的电子商务将定义的范围扩大到服务领域。
作为一个通用的定义，“电子商务”应包括两个方面：一是交易活动或形式，二是能够使交易活动进行的通讯设施。交易活动或形式所涵盖的范围可以是广义的，也可以是狭义的：前者包括大部分不同层次的商务活动，如工程设计、商务、交通、市场、广告、信息服务、结算、政府采购、保健、教育等；后者仅仅包括通过电子化实现的零售或配送等。
“商务”看作为另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集。
3.广义：广义的电子商务(Eleetronie Business，EB)是指各行各业(包括政府机构和企业、事业单位等)各种业务的电子化、网络化，可称为电子业务，包括狭义的电子商务、电子政务、电子军务、电子医务、电子教务、电子公务等。
4.狭义：狭义的电子商务(Eleetronie Commeme，EC)是指人们利用电子化手段进行的以商品交换为中心的各种商务活动，如企业与企业、企业与消费者利用计算机网络进行的商务活动，也可称为电子交易，包括网络营销、网络广告、网上商贸洽谈、电子购物、电子支付、电子结算等不同层次、不同程度的电子商务活动。在高校的课程教学中通常是从狭义上进行讲解，电子只是手段，商务才是根本内容和目的。
传统的商务活动往往采取面对面直接交易或纸面单证往来传书的方式来进行。在传统的商务运作活动中，无论是柜台售货、开架自选，还是召开订货会进行商贸谈判，或借助纸面单证往来传书的方式询价与报价等，都是以直接或间接的物理接触来完成业务交易。人们在商场查看一件商品决定是否购买，试穿一件衣服，付现金购买；按照样品订购货物，签订合同，按合同规定交货、付款结算；填写一张保险单，购买国库券等等。无论是面对面直接交易，还是通过信函等纸面方式交易，都是一种物理接触方式，这是传统商务的运作特点。
由于传统商务活动大部分依靠面对面及书面单证往来传递为主，使传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、库存占用大、生产周期长、客户服务不及时等局限性。
电子商务有着传统商务不可比拟的优点。快速扩大市场，受众对象范围广，有利快速树立企业品牌形象；依托网络进行，交易虚拟化；节省人力、物力、财力，交易成本低；操作软件的应用使得过程标准化，程式化；商业报文标准化，自动化，交易效率高。
以厂商的广告宣传为例，传统广告需要广告宣传品的设计、制作、分发等过程，这样从决定宣传到广告完成需要人力、财力、物力的耗费，而且周期长，甚至宣传广告单被丢弃的现象也时有发生，资源浪费很严重。而现在的各种各样的网络广告即点即看，不需要组织专人去分发，节省时间、人力，由于受众群体是自由选择观看的，这样就又不会引起消费者的反感，更不存在资源浪费的问题。
再以厂家的仓库管理为例，传统模式同样也需要大量的人力、物力、财力，比如统计盘货这一环节，需要专人查看，仔细统计，而且还容易出错。而依托现代电子商务平台应运而生的第三方物流管理软件等能够很轻松通过操作电脑获取货物的进出仓信息、查看盘存，既省时省力，数据还准确无误。
网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。
在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。
报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。
根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。
结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。
目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。
传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。（二）狭义报业电子商务的具体内容
分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。
“报业属于服务性行业，报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益，也可以是有偿的商业。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看，新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步，参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述，他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈，进一步是用户忠诚动力圈，只有当这两个圈运作起来后，才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性，而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动，例如论坛等。除此外，数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此，在某种意义上，新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下，需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。
结合分析，报业网站作为服务性质的网络媒体，应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务；并且通过网站社区发展网站会员，以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民，形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务，为网民创造一个良好的互动交流平台，通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观，更好的服务于读者，增强其对网站的关注度以至忠诚度，而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容，增强报业网站内容的吸引力；更进一步，网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者，而且将获得更多的用户信息，通过这些用户信息来提高广告投放的针对性，吸引更多合适的广告客户，并帮助他们更有效地与目标用户取得联系，最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此，尽管免费性质，然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式，并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述，目前国内狭义上的报业电子商务主要包括：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。随着时代的发展，报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业，提高报业的社会效益和经济效益。
本系列文章中的前两篇已经就上述部分问题进行了探讨，本篇着重就高级广告的国际标准进行综述，欢迎同行或有兴趣的读者和作者就本系列话题一起探讨(为了更好地理解本文，建议读者参阅《中国数字电视》2009年12月刊的“电视广告的高级未来”和2010年1月刊“高级广告系统的技术基础”――编者按)。
对于网络运营商而言，高级广告是一个重要的并且重要性不断增加的收入来源。目前高级广告产业界已经在关注并开发各种技术以支持用户互动和定位广告，这些高级广告具备的功能包括投票、民意调查、信息索取以及能够访问按照VOD资产形式存储的广告等。
在高级广告领域有两个比较活跃的标准化组织，一个是SCTE，另外一个是CableLabs。SCTE是一家总部设在美国的非赢利专业协会，会员遍布全世界的70多个国家和地区。它起草制定的标准范围包括从F型的连接器到基于有线电视电缆的高速数据访问协议及数字节目插播的标准等；作为一个标准制订机构，CableLabs对于任何深化和加快高级广告技术发展的倡议和活动都持支持的态度，因为这些倡议和活动将会帮助网络运营商抓住高级广告带来的各种商机。另外，在高级广告领域，CableLabs一直和业界的一些商业机构，如Canoe，保持紧密的合作关系。
数字广告插播。数字广告插播系统使得有线电视头端和广播公司分支机构能够在远程发送的节目传送到千家万户之前，插入本地生成的商业广告或各种短节目。SCTE制定了一些标准，如SCTE30和35，能够支持基于MPEG2 Ts码流格式的内容拼接，可以用来支持广告的插播。另外，这些标准也建立了一种标准化方法，用作内容服务器和拼接器之间的通信协议。CableLabs和SCTE一直紧密合作开发上述标准，在2001年至2007年间还每年主办两次标准兼容性的测试大会。
基于客户端的广告插播。SCTEDVS766定义了码流规范，以便在数字电视接收器或传统机顶盒中直接接收可寻址的节目内容。CableIabs支持DVS 766标准，并且在其制订的Tm2Way规范中，参考了DVS766标准，作为客户端(机顶盒或电视机)内容插入功能的一部分。
VOD元数据。VOD元数据是指和节目内容，如电影，相关的一些描述性的数据。CableLabs与其成员及有线电视业界一起定义了VOD元数据及其格式，以及由内容供应商向有线电视运营商VOD内容的接口。CableLabs在其的2.0版本中，增加了一些附加功能，这些功能将提升高级广告的机会。2.0版本允许对元数据结构进行调整以适应使用环境，这样不同权限的应用程序(即具有不同合约条款的应用程序)能够重复利用相同的节目内容。为了促进从1.0标准过渡到1.1和2.0，CableLabs目前正在开发转换工具和迁移策略，并且将主办兼容性测试大会。
ETV(增强型电视)。ETV是由CableLabs制定的一个标准，它是一种增强型的电视节目，有一个交互式应用程序与之绑定(又称之为绑定应用)运行。ETV能够运行在传统的机顶盒中，以提升传统电视广告的能力。基于ETV的广告应用能够实现如投票、民意调查和访问按照VOD资产形式存储的广告。
定向广告。SCTE 130定义了高级广告系统逻辑组件之间的一套接口，SCTE130定义的高级广告将支持线性、视频点播和DVR发送平台；另外，它还能够提供更细信息粒度的寻址(定向)能力。该标准的逻辑组件包括广告活动管理组件、广告决策服务器、内容信息服务、订户信息服务以及广告投放时机信息服务等。CableLabs积极参与了该规范的开发，并且和SCTE 130开发小组一起定期举办互操作性的兼容测试大会。
SaFI接口规范。这是CableLabs与其成员正在开发和制订的互动应用接口规范。该管道式的平台能够有效地把网络运营商和公共广告系统(CAAS)，如Canoe，有机地连接在一起。这些接口标准包括：
CIP：包含运营商执行广告活动所必须的信息。目前的规范已经支持互动产品，不久的将来将被扩展支持VOD和定向内容。
SMSI：为运营商定义了输出广告活动报告的数据格式。目前的规范已经支持互动产品，不久的将来将被扩展支持VOD和定向内容。
IAF：为运营商定义了输出观众互动结果的数据格式，如在民意调查中观众响应的结果等。
如前所述，SCTE是一个总部设在美国的非赢利专业协会，会员遍布70多个国家。它起草制定的与广告业务相关的标准主要包括SCTE 30、35、67、104和130系列。
为了在拼接器中对MPEG2 TS码流进行内容的拼接，SCTE 30定义的API(应用编程接口)创造了一种在服务器和拼接器之间的标准的通信方法；该API非常灵活，可以支持多个服务器和多个拼接器并存的情况。数字节目的插播包括各种长度的广告插播、节目内容的替换、公共服务公告(如灾害天气等)或者将一个服务器的节目重新拼接成―个新的供插播的内容。
SCTE 30的API可以在多种不同的服务器和拼接器配置的情形下使用。图1描述的是单服务器和单拼接器配置的情形。
为了更好地理解该规范，读者可以参考MPEG2 TS的规范。对于多拼接器和多服务器的配置情形，其工作原理和单拼接器、单服务器的情形一样，但是其控制和协调将更为复杂。
SCTE 35定义了数字电视节目插播的提示消息机制。该标准支持基于MPEG2码流形式的数字节目的插播，包括广告和其他形式内容的插播。它定义一种带内的消息机制，以提示即将到来的节目拼接或插播的时机，但是并不保证无缝拼接。
SCTE 35标准本身并不定义使用的拼接方法或被拼接码流的限制，也不对拼接设备做任何限制。假设码流完全符合MPEG2 TS标准(可以是MPTS或SPTS，其中MPTS是指在同一TS码流中复用了多个节目；SPTS是指在同一TS码流中，只传输了一个节目)，SCTE 35定义了一种方法，以通知在Ts码流中即将到来的拼接点和相关的时序信息。另外，它还为参与拼接过程的下游设备定义了拼接信息表。这些涉及到某个给定节目的拼接信息表承载于一个或多个PID中，而这些PID定义在该节目的PMT表中。这样，无需任何特别处理，拼接事件的通知消息就可以通过绝大多数的TS再复用器而到达拼接器和相关设备。
SCIE67是SCTE35的“伴侣”规范。由于SCYE 35在很多方面比较简洁，因此颁布了SCIE 67来提供更多信息和细节，用以指导方案的具体实现和部署。
本标准定义了一个自动化系统和其关联的压缩系统的通信API，通过该API可以在外传的MPEG2 TS码流中插入由SCTE 35定义的私有段。该规范可以作为SCTE 35和SCTE 30的“伴侣”标准。
SCTE 130把定位广告的发送系统和广告决策系统分离开来，广告决策系统允许为线性、互动或点播节目动态地选择广告。SCTE 130事实上是由一系列标准组成，其内容请参见表l。
SCTE 130定义了和高级广告相关的各种逻辑服务(关于这些逻辑服务的详细介绍，请参考《中国数字电视》2010年第1期“高级广告系统的技术基础”一文――编者按)，这些服务包括：
SCTE 130为上述广告系统逻辑服务之间的接口定义一种可扩展的框架。在该框架下，可以根据需要进行各种变化和创新。当新业务功能需要延伸涉及多个逻辑服务时，这些接口很容易被扩展以支持该新功能。当一个新功能被验证且稳定后，就可以修正标准涉及的逻辑服务接口，以包含该新功能所需要的语义。因此，SCTE 130标准始终围绕下面的宗旨不断向前发展：
定义一组核心数据类型和可扩展的消息框架，为上述的逻辑服务之间通信而服务；
建立一种可扩展的机制，这样一方面允许各种发明和创新，同时又考虑到向前(指和老系统)的兼容性。
SCTE 130针对上述视频广告平台定义了各种机制，以便实现下面的功能和特性：
逻辑服务的客户端并不局限于SCTE 130提及的种类，标准本身并不涉及消费者以及广告决策系统如何决定广告的投放。
SaFI提供了高级广告活动管理和实施的接口，并定义SaFI用到的所有公共数据类型。要注意的是，如果需要在全国的有线电视网络中部署各种高级业务，所需的接口和内容格式将更为广泛，因此可以预见，在未来颁布的标准中将会涵盖那些尚未定义的接口和内容格式。图2显示了一个高级业务平台，并标注了SaFI所处的位置。
在图2中定义了4个接口，它们是CableLabs颁布的高级广告标准1.0规范的一部分，包括CIP、SMSI、IAF和IAM等(可参考引言部分中的介绍――编者按)。需要指出的是，在图2中列举的接口中，除了CIP、SMSI、IAF和IAM已经定义了之外，其他部分还没有标准化。
SMSI定义了一个数据模型和传输协议，用以从运营商系统向外部端点发送商业广告活动结果衡量的总结信息。这里的“活动”主要是指广告活动，并且可以包括各种互动内容。服务衡量是指有关“活动”达到目标或者使用情形的信息统计，例如，结果信息可以是有多少观众参与了互动应用的交互等。
图3是服务衡量业务的系统视图。注意到，该服务衡量的平台已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。
如图3所示，服务衡量的体系架构有多个模块构成，SMSI全面规范数据模型、内容格式和传输协议等内容，因此有线电视运营商的系统及其合作伙伴都必须支持该接口。业务衡量功能模块的输入来源有两个――内容传送平台和互动平台。内容传送平台如果采用SCTE 130标准则可以生成PlacementStatusNotifications消息，而互动平台如果采用Cable，Labs的标准则可以生成互动应用的消息(IAM)。当然，也可以选择使用一些专有的消息系统。
IAM接口定义了应用如何实例化一个消息，该消息可以是投票/民意调查或者索取信息等应用的反馈，或者是服务度量的结果等。IAMI规范了互动应用消息平台的需求，有线电视接收机中的应用生成消息并传送到M-SO系统中，IAM平台要求能够支持生成和发送这些消息的逻辑架构，以及其他实现该平台必要的相关需求。
IAM平台在互动应用和MSO系统之间提供了一个关键接口，这些应用是可互操作的，意味着该类应用可以在多个MSO的网络中部署。因此该类应用发起的消息必须采用同样的格式，而与其执行的具体MSO网络无关。该规范定义了这些消息可以采用的形式，以及MSO系统该如何解码这些消息。消息支持两种主要的MSO-CAAS接口――ServiceMeasurement Summmy(SMS)和Interactive Apphcation Fykfullment(IAF)
接口。SMS包含了有关“活动”执行结果的信息，如活动应用的收视率情况等；而IAF则用于承载投票/民意调查和RFI等互动应用的结果。IAM还为SMS和IAF提供了规范的事件和屏幕图形叠加所需的数据。
图4是IAM平台的系统视图。同样地，该平台已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。
如图4所示，IAM平台包括两大部分――AppMessagingPost和AppMessaging Payload。消息的净荷由一个XML模式正式定义，用以从STB向MSO网络传递消息。净荷的编码方案可以由MSO定义，采用STB和网络均支持的协议，但是其数据模型必须遵循IAM标准。另外，由互动应用使用的URL地址必须参考某个MSO或CAAS组件，而且必须保持相同，无论该应用在哪个MSO网络中执行。MSO有义务保证该URL能够在它的网络中解析到合法有效的系统地址。
至于传输协议，对于ETV情形，运营商的ETV用户和相关的网络组件决定传输协议用以从STB向MSO网络传送消息。ETV的回传信道消息基于HTTP，但是运营商可以采用其他方法以提高传输效率。由于所有支持OCAP标准的网络均支持HTFP，因此OCAP平台都应该使用HTTP作为其传输协议。
标准定义了一个XML模式用以规范互动应用生成的数据，并按照HTTP的方式进行数据编码。该标准定义的XML模式使得MSO系统可以很容易地从HTTP格式变换成XML或其他的有用格式。
UnitlD：应用可以通过一个公开的API提取该值。UnitID用以标识MSO网络中一个设备，并可以用来对应该设备独有的响应。该值的语义由运营商定义，它可以代表MAC地址，或者可以由运营商自行定义没有明确意义的值。
ProgrammedEventlD(PEID)：应用程序通过一个和应用本身一起发送的公开的资源来访问该值。在商业活动(如广告活动)的管理过程中对PEE)进行赋值，并且作为一个元素包含在和应用实例相关的商业活动描述中。PEE)唯一地标识了和应用实例关联的节目事件，例如，在2010年2月10日下午7点开始的NBA比赛，时区为ET(北美EastemTime)。
EnhancementPackageSequenceID(EPSID)：和PEID一样，应用程序通过一个和应用本身一起发送的公开的资源来访问该值。在商业活动(如广告活动)的管理过程中对EPSID进行赋值，并且作为一个元素包含在和应用实例相关的商业活动描述中。EPSID唯一地标识了应用中的一个“包”，该包是一组用户界面(叠加于电视屏幕上减者其他的应用组件。例如，EPSID可以用来表示一系列的投票/响应的用户界面组，使得它们和其他屏幕叠加的用户界面区别开来。
EventlD：在由FAXSID标识的“包”中，EventID用来标识其中的构件和事件。(5)时序模型
在IAM中的数据模型支持一种时序模型，可以实时地传输某个事件将要发生的时间。时间消息既可以是Overlay(叠加在电视画面上的用户图形界面)的显示时间，也可以是Overlay终止的时间。Overlay终止的情形包括：观众按了“退出”键、观众从一个互动的Overlay中选择了响应或者Overlay本身超时了。因此，就可以根据Overlay的终止时间来计算某个用户界面元素的停留时间。每个消息都包含了ApplicalionMessageHeaderGmup中Timestamp(时间戳)里的绝对时间，后续的时间都是和该时间戳相对的。包含生命周期和响应信息的消息，都包括了事件将要发生的时间戳。
IAF规范了互动应用实施结果总结的接口，并为互动应用提供了一种向外界发送消息的方法。虽然单个消息也可以使用该接口，但是其主要的应用对象是统计结果消息。例如，一个投票应用的累积结果，如选择“A”的有x个，选择“B”的有y个等。
图5是IAF平台的一个系统视图。需要注意的是，目前该平台也已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。
如图5所示，IAF的体系架构由IAM、应用消息POST和应用消息净荷等模块构成。需要注意上述框图中的CIP接口，它为MSO提供信息以便对互动应用实施数据进行解析和路由。
CIP规范了运营商商业活动信息包接口的数据模型和通信协议。可以利用CIP通知和MSO商业活动相关的所有系统。这些系统直接参与了商业活动的准备、传递、执行和统计报告等过程。一般来说，MSO系统运用CIP的功能模块主要是商业活动管理模块，通过使用CIP来管理MSO的资源，并生成商业活动的报告。
CIP提供了商业活动的运作特性，这些特性指示MSO的系统组件如何进行应用过滤、实施和结果分析统计等。MSO系统将只接收或处理与它相关的活动信息，在CIP中标识了MSOs及参与商业活动的MSO的系统代码(Systecodes)。在事先编制的事件中，MSO的CIP发送了MSO加盟机构对节目内容和应用投放的指令、事件内的信息包以及包内的组成元素等。除此之外，范围更广的商业活动信息还包括加盟机构可运作的特性以及与机构、广告客户、节目商和其他涉及到的任何第三方的互动。
视频点播元数据2.0标准是CableLabs为VOD内容包相关的描述性数据定义的规范，VOD内容可以是电影或长广告。此元数据目前主要用在MSO和节目商的视频点播系统中，但是在未来将协助提供基于VOD的广告服务和产品，或者为不同类型广告提供更强的定位或寻址能力。表2给出了该标准涵盖的内容。
电子商务的广泛快速发展极大程度地改变了传统的商务模式，也使得我们个人的消费方式有所改变，它节约了商家的商业成本，也方便了我们的生活。什么是电子商务，它对传统商务有着怎样的改进与发展，它与传统商务能否协同促进，这些都是值得我们探讨的问题。
从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。
从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。
经济合作与发展组织(0ecd)的研究报告《电子商务的定义与统计》指出：狭义的电子商务定义主要包括利用计算机网络技术进行的商品交易；广义的电子商务将定义的范围扩大到服务领域。
作为一个通用的定义，“电子商务”应包括两个方面：一是交易活动或形式，二是能够使交易活动进行的通讯设施。交易活动或形式所涵盖的范围可以是广义的，也可以是狭义的：前者包括大部分不同层次的商务活动，如工程设计、商务、交通、市场、广告、信息服务、结算、政府采购、保健、教育等；后者仅仅包括通过电子化实现的零售或配送等。
“商务”看作为另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集。
3.广义：广义的电子商务(eleetroniebusiness，eb)是指各行各业(包括政府机构和企业、事业单位等)各种业务的电子化、网络化，可称为电子业务，包括狭义的电子商务、电子政务、电子军务、电子医务、电子教务、电子公务等。
4.狭义：狭义的电子商务(eleetroniecommeme，ec)是指人们利用电子化手段进行的以商品交换为中心的各种商务活动，如企业与企业、企业与消费者利用计算机网络进行的商务活动，也可称为电子交易，包括网络营销、网络广告、网上商贸洽谈、电子购物、电子支付、电子结算等不同层次、不同程度的电子商务活动。在高校的课程教学中通常是从狭义上进行讲解，电子只是手段，商务才是根本内容和目的。
传统的商务活动往往采取面对面直接交易或纸面单证往来传书的方式来进行。在传统的商务运作活动中，无论是柜台售货、开架自选，还是召开订货会进行商贸谈判，或借助纸面单证往来传书的方式询价与报价等，都是以直接或间接的物理接触来完成业务交易。人们在商场查看一件商品决定是否购买，试穿一件衣服，付现金购买；按照样品订购货物，签订合同，按合同规定交货、付款结算；填写一张保险单，购买国库券等等。无论是面对面直接交易，还是通过信函等纸面方式交易，都是一种物理接触方式，这是传统商务的运作特点。
由于传统商务活动大部分依靠面对面及书面单证往来传递为主，使传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、库存占用大、生产周期长、客户服务不及时等局限性。
电子商务有着传统商务不可比拟的优点。快速扩大市场，受众对象范围广，有利快速树立企业品牌形象；依托网络进行，交易虚拟化；节省人力、物力、财力，交易成本低；操作软件的应用使得过程标准化，程式化；商业报文标准化，自动化，交易效率高。
以厂商的广告宣传为例，传统广告需要广告宣传品的设计、制作、分发等过程，这样从决定宣传到广告完成需要人力、财力、物力的耗费，而且周期长，甚至宣传广告单被丢弃的现象也时有发生，资源浪费很严重。而现在的各种各样的网络广告即点即看，不需要组织专人去分发，节省时间、人力，由于受众群体是自由选择观看的，这样就又不会引起消费者的反感，更不存在资源浪费的问题。
再以厂家的仓库管理为例，传统模式同样也需要大量的人力、物力、财力，比如统计盘货这一环节，需要专人查看，仔细统计，而且还容易出错。而依托现代电子商务平台应运而生的第三方物流管理软件等能够很轻松通过操作电脑获取货物的进出仓信息、查看盘存，既省时省力，数据还准确无误。
1.电子商务是在传统商务基础上发展起来的。电子商务与传统商务并不是截然分开的，两者有着密切的联系。电子商务不可能完全替代传统商务活动。例如，比如物流环节实体的配送、运输等仍需人员具体操作执行才能完成。很多电子商务网站都提供了传统的“货到付款”的支付方式；尤其是在宣传和推广网站时，电子商务也离不开传统的广告和促销模式。
2.电子商务具有巨大的融合性。电子商务把过去似乎不相干的很多概念、技术和工作融合到一起，也把传统商务模式和电子商务模式融合在一起。电子商务使一些传统的工作方式和岗位消失或改变，并不断创造新的工作方式和工作内容、新的沟通方式和新的创业模式。
近些年来，互联网得到了飞速的发展，其所带来的强大推动力促进着各行各业的发展与革新。而我国也乘着互联网这次技术革命，实现了工业、农业和服务业等多方面的发展。如今，随着我国电子商务的发展速度增快，电子商务平台的扩大为越来越多的产业发展提供了更加广阔的平台，也带来了更多的机会，电子商务和更多的产业结合发展，一方面加快了电子商务的市场的发展，另一方面也促进了市场经济的繁荣。基于电子商务平台下的广告产业迎来的全新的发展良机。凭借着网络平台的优势，网络广告增加了受众面积，成为了广告领域内一只不可忽视的后起之秀。本文就是以电子商务平台的网络广告研究价值为研究对象，系统的介绍了网络广告和电子商务平台二者结合后的巨大优势以及对经济发展的巨大推动作用。
电子商务是伴随着信息技术革命而诞生的产物。顾名思义，电子商务是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务技术是通过一种新型的数字化技术来完成传统的商务性的交易。虽然电子商务作为一种新兴的技术能够给商务交易中带来便捷，但其所带来的隐患也不可忽视。所以我们说，面对电子商务作为企业管理者应该保持一种理性的态度去选择其适合应用的商务范围。
世界上对电子商务的研究始于20世纪70年代末。电子商务的实施可以分为两部分包括EDI商务和internet商务。其中EDI商务始于20世纪80年代中期，Internet商务始于20世纪90年代初期。两种商务的起源时间不同，发展速度也不同。所以说，由于这两种商务的起步方面的不同，其应用范围也略有不同。而就我国的电子商务前景来讲，其研究起步更晚些，但其仍保持着一定的速度，不断快速发展着。所以说我国的电子商务前景仍然非常可观的。在全球角度上来看，各国对电子商务的发展也是非常重视的。电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员国家带来更多的贸易机会，一方面可以推动网络在线贸易的发展，另一方面也可以带动其他产业。
电子商务在不断发展中逐渐被人们所接受。对于现代电子企业商务平台来讲，其发展趋势越来越被人们所熟知。在电子商务平台的建立过程中，其主要分为三个层次，这三个层次其在发展过程中具有标杆意义：当企业完成了一个层次的建设后另一个层次则作为新的目标；当完成全部层次的建设后，说明电子商务平台已经建立到了一种十分成熟和完善的地步。第三层次的完成也是我国电子商务平台建设的终极目标。
初级层次是指企业开始在传统商务活动中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。在这层次，信息技术的应用还处于浅显阶段，仅能代替一部分的人工信息处理。
中级层次是企业将某一部分的业务来用电脑来替代，通过电脑网络，使得企业的信息得到了快速传递，一些合同或者交易凭证等可以实现信息化和跨地域签订等。
在中级层次，企业实施电子商务的程度有所加深，其一种重要的突破就是信息技术参与到了企业的交易过程，能够促进企业电子商务交易成立，并且可以构成商务合同履行的一部分。因此，需要完成这些企业的业务和功能，就需要更为复杂的技术来支撑，如硬件性能、软件功能，以及人员操作技术和其他相关的法律法规问题等等。这一层次电子商务的实施需要社会各界相互配合，特别是政府机构和商业团体应该为电子商务创造良好的发展环境。一方面需要商业团体来提供技术支持和服务支持，另一方面需要政府来制定相应的规范制度，进而来促进企业电子商务有序、良性的发展。
高级层次是电子商务发展的理想阶段。在这一阶段中，企业的所有商务活动，都可以通过电脑程序和数据来进行处理，企业有形的商务活动都转化为了数据信息，通过程序来进行安排和控制，最大限度的取代了人工工作。在企业内部和企业之间，从交易的达成到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品和服务的提供等，均实现了一体化的电脑网络信息传输和信息处理。
电子商务和传统商务相比，能够满足顾客对购买方式更便捷的要求，除此之外电子商务还有更便于携带的特性和更数字化的特性。这两种特性决定了电子商务在大大提高了商务活动水平和交易频率的同时，也保证了全球贸易环境具有更加便捷性。与此同时，电子商务在提高了经济交易效率之外，也提供了一种全球大贸易环境。电子商务也为企业节省了相关开支，就商业模式而言，运输的支出与相关人员管理的支出以及实体店铺的运行成本是企业总支出的一大部分，而随着电子商务的发展其也带动了一种新型运输模式即快递产业的迅猛发展，这种方式的盛行大大的减少了企业运行成本。而与此同时，管理人员与实体店铺也随着互联网的发展而在电子商务中不再占有主要的地位。交易的便捷性，运输的快捷性，以及携带的方便性较于传统的商务模式均有巨大优势，基于此点，电子商务在未来的发展中必定会在贸易中占有更大的比重，而发展电子商务也成为了当下企业不得不重视的重要平台。
广告业是为了满足某一群体特定需要而产生的行业，信息借助一定的媒体形式，来实现传播，并在传播的过程中，来对受众产生影响和目的性的引导。在这个过程中，广告的投入者为中介媒体工具支付一定的费用，来实现信息的广而告之。从广告的英文含义来看，指的是“引导”“诱导”和“广泛传播”的意思。广告有侠义和广义之分，广义上的广告包含了经济性质的广告和非经济性质的广告。经济性质的广告，顾名思义指的是具有盈利目的的，为了商家产品宣传、推销等制作的广告，经济性质的广告是商家与消费者之间重要的桥梁，对商家产品的销售效果起着重要的影响作用。非经济性质的广告，顾名思义指的是公益性质的广告，如政府部门主导的以宣传正能量和为社会公众服务的各类公益性质广告等，其目的是为公众提供引导和信息，促进社会和谐发展。这两种广告均能够给消费者们提供良好的信息来源，使消费者了解到所购买商品的优势商品厂家。所以说广告作为一种信息渠道的来源，在当今这个数字化的社会显得尤为关键。若电子商业平台想完成对自身的推广和销售，那么就必须考虑与广告业的关系。而如何在电子商业平台上运用广告的职能性，则成为了电子商业平台拥有者首先应该考虑的问题。
通过一定量的广告业务能够扩大企业的品牌化，使企业有更多的影响力从而完成对企业产品的宣传。众多的大品牌厂家在营销之初都会选择以广告为推销自己的方式。企业在保证了自己产品的质量的同时，在广告行业上投入一定量的资金以打开产品的销路。由此观之，电子商务产品若要完成对自身的销售也应借鉴这种渠道。
由于电子商务数字化的特性，那么对于电子商务广告来讲，其成本将低于普通的纸质广告或普通类广告。并且由于电子商务受众范围较大的特性，在投入较低成本的同时能获得相对于原有的普通广告更好的宣传效果。这种广告宣传能够体现在消费者购买产品的全部过程中。所以说，相比于传统购物来讲，电子商务，广告具有更高的性价比，也是未来消费产业发展的大趋势所在。由于商业中心由实体向电子化过度的现状，所以，电子商务化广告也将会占有广告产业的较大比重。
网络广告与传统广告来讲，它具有传统广告无法相比的广告宣传度。企业在选择网络广告的投放时总是根据网站的知名程度来选择广告的投放量。但其实广告效果的好坏，并不完全取决于所投放的网站的知名度。网络广告最大的优势是在于能够在网络购买中植入有效的电子商务广告平台，从而能够获得广告商品销售额的增长。从另一方面来讲，网络广告能够更具有针对性的针对所拥有购买欲望的受众，并且投放相应产品的广告，与此同时，在顾客完成购买的过程中也会避免了其他因素对消费者的干扰。通过节约顾客选择以及消费者做出决定之间的时间来提高网站以及厂家的销售效率，从而进一步能够提升经营效率。
在拥有的电子商务平台上投放相应的广告，能够有针对性的介绍产品的功能特性，以及价格优势等等方面。这就从一方面产生对消费者购买决策的影响。与线下广告较多商品同时宣传相比，网络广告没有较多的并列对象。通过减少竞争对象，从也就减少了竞争压力。广告系统的统一性直接影响了消费者在消费过程中做出的最终购买行为。当大量的信息广告影响着消费者做出某一购买决策时，专业的网站购买建议则成为了消费者的救命稻草。当消费者在某电子商务网站上渴望得到自己所想购买的产品的购买信息时，与此同时，广告主恰到好处的提供其所提供商品的广告信息，就能够帮助消费者做出购买决策并且同时提升自己产业的经济效益，达到更好的广告效果。
电子商务的宣传模式和其它传统广告宣传模式相比有更便捷的传播途径，更加广泛的公众平台，因此电子商务平台上的受众群体人数也就更多。受众的面积更大一方面体现在关注的人数多，随着手机的普及和无线网络的普及，越来越多的人在移动电子设备终端接触到了广告信息，而且这一趋势还将继续下去，另一方面则是由于人们在智能手机和智能通讯设备上倾注的精力和时间越来越多，因此在电子商务平台上锁的广告和相关商品讯息，就可以增大智能手机用户注意到信息的概率，有助于增加潜在消费客户。
在早先2008年获得广告创意金奖的多米诺披萨的广告中我们可以看出，网络广告具有实体广告不具有的创意性和互动性。以多米诺广告为例，其通过将顾客化身为披萨师的方法来使顾客体验自己制作披萨的全部过程。在消费者制作完成后不到一分钟，通过网络制作的个性化披萨便会呈现屏幕上。与此同时，具有更大趣味性的是，顾客如果向电子商务平台投递自己所制作的电子披萨，不超过半个小时客户端便会将完美的披萨送到你的手上。除此之外，还有专一的披萨订购系统会跟踪所定制的披萨生成情况，让你真实的参与到食物的制作过程中。这些从广告行业方面来讲都是实际广告与网络广告相比所无法拥有的。通过这则实例能够体现网络广告的创新性完全可以给网络行业带来新的活力。
通过对电子商务平台以及网络广告价值两方面的研究，证明了电子商务平台的广告产业，将做为我国未来广告产业的重点发展对象。并且由于其灵活性和便捷性，具有很高的研究价值和经济性价值。在未来发展中，我们应该注重电子商务平台的网络广告发展，并且与此同时，不能荒废原有的基础传统的广告产业的进一步扩大和生存。两者相辅相成，才能使扩大电子化广告的发展过程中，也加快传统广告发展速度。我国应借鉴现有的较大企业的网络广告业务经营模式，完成对我国的电子商务平台的网络广告的进一步提升。并且凭借网络广告具有的优势来发挥出其应有的价值，为广大的产品业主和电子商务网站拥有者带来利益。这就应是就目前来讲电子商务平台上网络广告的最高价值。
[1]季定军.B2C平台下的全球电子商务贸易[J].商业时代，2013（8）.
[2]李德全.电子商务条件下的网络营销理念的进步更新[J].经济周刊，2014（7）.
[3]陈志德.全球电子商务贸易现状[J].南方商业周刊，2013（9）.
[4]王法涛.电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究[D].北京邮电大学，2014.
电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。
电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。
后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。
对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。
如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。
到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。
在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。
于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。
消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。
意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。
后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。
消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③
在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。
后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。
后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。
[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.
[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.
[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.
[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.
[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.
[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.
电子商务是一种基于互联网、以交易双方为主体、依银行电子支付和结算为手段、依客户数据和资料为依托的全新商务模式。根据交易情况可分为:一是远程销售有形产品。指互联网作为有形产品的交易市场而存在,在互联网上查看商品目录、发出定单等;二是远程提供服务。指互联网作为交易场所,通过电子媒介从遥远的地方提供服务,如通过电话、传真、因特网提供信息服务。电子商务的迅速发展,贸易方式的改变,在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时,也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担等问题,成为制约电子商务发展的法律瓶颈,及时解决以上问题,不论是立法还是司法实践上都有重大意义。
传统的买卖过程中,一般由购买者与售卖者通过要约、承诺完成整个购买行为。如果在购买之后,商品有质量上的问题,购买者可以凭借商家的发票或收据向商家请求调换、修理或退货,也可以单凭厂家的保修单据直接要求厂家做出调换、修理或退货处理。在一般消费纠纷中,这并不困难,消费者只需提供有关的购货凭证或服务单据即可。而对于电子商务购物中的受侵害方,甚至所有网上消费纠纷中的受害方来说,似乎都是比较困难的。因为,消费者的整个购买过程均是在互联网上进行的。消费者在互联网上注册会员进入某网站后,点击商家专栏中的“某某专卖”,填妥格式化的定货表后,点击递交,进而完成了整个购买行为。电子商务具有无纸化、无形化、无界化的特征使建立在互联网络上的虚拟环境中的商务活动,当事人进行交易,不需直接见面,其真实意思表示,都将通过电子信号或数字符号来表示;交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前,往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交易对象面前;整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成,这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上。在实践生活中,电子商家弄虚作假,欺骗消费者的现象时有发生,特别是在网络广告中,消费者权益受到侵害的现象最为严重,如果这些问题解决不好,将会使消费者望“网”止步,从而阻碍电子商务发展。有鉴于此,建立和维护能够满足电子商务运行和发展需要的网上商业秩序,以保护消费者权益免遭非法侵害。
目前,我国有《广告法》、《广告管理条例》等法律及相关司法解释来调整广告行为。由于网络广告自身特点,与以上法律法规产生许多矛盾,造成侵害消费者权益的事件时有发生。
《广告法》规定了三种广告主体:广告主、广告经营者和广告者。其中,广告主和广告经营者外延一致,即法人、其他经济组织或者个人,而广告者不能是个人。这是由于传统广告者,多为各类媒体,如电影、电视、广播、报刊、个人是没有资本和能力经营这些媒体,同时媒体在中国是由国家垄断的,不会让个人经营。但是在互联网中,个人网页刊登广告的比比皆是,个人作为网络广告者已成为事实。那么个人的网络广告受《广告法》调整吗?《广告法》第2条规定,“本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。”依这样的规定,我们易将三者区分。一般说来,广告经营者主要指广告公司和一些经营广告的媒体,广告者主要是指各类媒体。《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告者的从业资格与经营范围等都有明确的规定,实行一定的监管措施,保证广告市场的健康发展。但对于网络广告,由于其存在于一个虚拟的空间中,制作、经营、广告变得极为简单,或是集三者职权于一身,或是越权经营、广告,从而使广告主、广告经营者、广告者间的界限越发模糊。如商人首先作为广告主或委托其他广告经营者制作广告,又可自己制作网络广告,成为网络广告经营者,然后,又可将广告在自己的商业网站上,成为网络广告的者。而且在传统广告中一般极少参与的政府及学术机构等,也纷纷在网络上建立了自己的主页。根据现行《广告法》而言,个人的广告显然不在其规范之内。在实践中,因缺乏法律监督,产生了许多个人广告的侵权案件,特别是虚假广告给消费者的权益带来了巨大损害。在这种情况下,如果因虚假广告产生了纠纷,消费者就无法依《广告法》第38条规定向主观上存在过错的广告者或以不能提供广告主真实情况为由,追究其赔偿责任。而只能向广告主追偿,但一是如果广告主在国外,诉讼成本过高,二是如果个人广告者不能提供广告主真实情况,那么消费者更是无从追偿。
为了保护广大消费者的利益,笔者认为有必要将个人纳入广告者的外延之内,对其按照《广告法》实行一定监督措施,而且有必要制定一个《网络广告管理条例》,其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度。美国的做法值得借鉴,他们的网站做网络广告时,必须得到美国联邦通讯委员会(FCC)批准,FCC的许可证每年都要更新。根据我国情况,可以规定网站和ISP从事网络广告经营活动应依法得到工商行政管理部门的批准,并领取一定期限的许可证。个人在自己网页上相关广告信息的,也应申领许可证。总之,不得“无照经营”。
这里所指的客体的自由化,主要是说广告内容的自由和广告地域的自由。一般广告由于受《广告法》调整,内容上限制较多。而由于技术和法律的原因,对网络广告的内容实质上不存在诸多限制,只要有网络使用权,就可以按自己的意愿的制作、任何的广告,既不需要申领营业执照,也不需要接受审查、监管,自由化程度之高,随心所欲之甚,前所未有。在网络上,无论广告合法与否,都可以,且内容五花八门:有买卖书籍的、有买卖烟草、违禁 药品的,甚至还有买卖、提供的。
从的地域上看,传统广告受到各国法律以及本身地域性的限制,总有一定的范围,而网络广告则不同,基于网络的超地域性,它的受众已由一国或几国的国民扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人了。 基于网络的超地域性、虚拟性,使得在网络环境中消费者处于更加弱势的地位,使其权利的实现较之传统环境下更难。我们知道,根据《消法》第8条的规定,消费者享有“真情知悉权”,即“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”消费者的“真情知悉权”的实施,是与传统购物方式中的看货、询问、试用、讨价还价、交易等一系列环节相配套的,然而这些环节在通过网络进行的电子商务活动中则情况全然不是如此。除了送货外,其他的程序都以虚拟化的方式进行. 消费者很难通过自身的实践行为以判别信息的真实性、可靠性,等消费者发现受骗上当时,为时已晚。要么自认倒霉,要么投诉或诉讼。但这时又会遇到障碍,若投诉,会发现投诉对象难确定。消费者有事难以了解卖方企业名称、法定代表人姓名、经营地址等详细资料,又如何向消费者权益保护机关投诉?若向法院提讼,可能会遇到更麻烦的问题。由于消费者知情难、求偿难,可能结果不如人意。并且,消费者在线消费时,还可能丧失本国消费者保护法的保护。如果进行网上跨国消费,从遥远的他国购买商品,往往对销售方所在国的法律一无所知。由于旅途费用,不熟悉当地法律及其救济方式,就很可能得不到任何救济.
建议由国家工商行政管理局牵头,建立全国统一的网上投诉中心,受理全国范围内的网上购物的消费者的投诉,并根据消费者提供的被投诉企业的有关信息,将受理的消费者投诉案件转交给被投诉企业所在的省、市工商行政管理机关处理,并对严重侵害消费者合法权益的行为,依据有关法律法规对被投诉企业进行严厉的行政处罚。因此,建立全国联网的“经济户口”数据库也就十分迫切和必要.
另外,鉴于网络的特殊性,在对网上虚假广告及消费者权益保护的法律适用上会出现国际间的冲突问题,这就需要世界各国通力合作,在对一些共同的、基本的问题上达成共识后,通过签订双边协议、多边协议甚至国际公约等国际合作的方式予以解决。
“身份”一词是identity，主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”，或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为：“身份是人在社会或法律上的地位和资格”，而在社会学领域，“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念，是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说，身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认，这种自我认同是在一定的社会关系中形成的，并且是与一定的社会相关联的。
身份认同是一个社会学的概念，它是指人在社会中对自我身份的认定，即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的，它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境，从而引导消费者寻找自我身份认同意识，并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此，电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系，通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费，开拓市场。
性别是与生俱来的身份特征，日常生活中人们常以性别特征来界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就应该……”等，因此，电视广告也常会用性别来诱导消费者，使其找到消费的理由。如在电视广告语中的：“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份，从而确定消费与身份的必然联系。
年龄是身份的一个重要标志，在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少，如“这人上了年纪呀，就容易缺钙……”（钙中钙）等，这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容，并完成消费行为。
民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征，是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容，而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情，还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神，民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。
在电视广告创意中，经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结，与外商进行竞争，如“以民族振兴为己任”的口号，中华牙膏“四十年风尘岁月，中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶，强壮中国人”的广告语，强化商品与民族认同之间的关系，以唤起消费者对产品的认同感。2008年512汶川大地震牵动了全球华人的心，许多企业公关广告倡导：“我们是中国人，让我们一起去面对”，这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。
地位是指人在社会关系中所处的位置，是社会对人的一种认定，人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵：欧米茄与名模辛迪克劳馥的“与时俱进”；资深博士为劳力士代言：“对它那足堪炫耀的价值，艾尔博士同样从不怀疑”；雷达则坦率地表示：“雷达表‘拱形’系列最新表款，用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合，尽显前卫时尚，超凡脱俗。售价：女装表人民币39800元，男装表人民币53000元……。”透过这些广告语，人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份，赋予了商品和服务特殊的意义。
一方面，广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息，而随着市场竞争的激烈，广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征，借以象征某种地位、身份、品位、个性，从而改变商品原始意义和使用概念，进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此，人们所消费的不只是商品和服务的使用价值，而且是它们的符号象征意义，这样的广告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高档消费品）的广告，更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出，在消费社会里，商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要，许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，“消费什么，你就是什么”，对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程，而且是社会表达和社会交流的重要过程。”
另一方面，人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的，广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中，身份认同主要是指一些与生俱来的东西，如地位、血统、阶层等。到工业时代后，这种身份认同受到挑战而崩溃，新的认同体系很复杂，并与因工业时代而产生的消费时代密不可分，消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺，也是建构新的身份认同体系的重要手段。
在今天，消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者，它会不停地告诉人们，不同的性别、年龄、民族、身份等，就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了，从而我就是什么”的模版式广告语，点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张，这种“我”消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同，这是一种象征意义的消费，消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择，广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。
不管是使用价值还是符号价值，广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性，意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段，消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的，是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”，使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”，即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程，另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由，凯迪拉克SRX，豪华SUV，敢为天下先”的品位，购买它就意味着其拥有者的身份显贵；而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合，演绎出“铂金女人，如水气质”的完美融合。
可见，电视广告营造了特定的语境，创造出商品更多的附加价值和符号意义，并将这些意义与消费者的身份认同密切结合，引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看，电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码，并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应，从而实现对消费者身份认同的诱导。
电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的，为此，它就会更多的在语境中描述精英阶层，相比之下，对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化，特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等，如某房地产的广告：“某某顶级别墅，成功人士的首选”，诉诸身份地位；某现代城的广告：一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起的二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立在边上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼，可我现在什么也不想干，只想坐在中心花园里，打电话……”；再如汽车广告：“与尊俱来，大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等，这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染，给大众强烈的心理刺激。
众所周。
