金洋娱乐主管-注册广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。

　　“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，

　　例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，

　　例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

　　英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

　　头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，

　　这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，

　　这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，

　　例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。

　　押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，

　　上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

　　出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。

　　[2]李国庆:广告双关语的语篇特点及社会功能.暨南学报，2007（2）：130－133

　　[3]薛冰李悦娥:广告双关语的语用观.外语与外语教学，2000（6）:35－46

　　[4]管璐:英语广告文体中的隐喻.浙江工商大学学报，2006（2）：42－46

　　[5]李玉华:英语语音象征探新.山东外语教学,2006（2）:63-70

　　广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术，越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”(sellingpower)，激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memoryvalue)，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。

　　从词汇特征的角度看，广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响，也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”，也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应，即动态对等。因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此，译者必须了解广告英语的特征，了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，根据不同的反应改变或调整信息形式，顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。

　　作为吸引顾客的手段，广告用语不同于其他实用英语，它必须简洁、生动、富有感彩和感染力。

　　一是造字。在广告的制作过程中，尤其在给产品命名时，广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到，而且能体现产品的功能和特点。

　　如“Mininurse”，这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的，微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译，译成“小护士”。

　　又如“Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音，表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”

　　又暗示该产品质量优异。而agoodtime既可指该表能报出准确的时间，又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’，快乐时光伴随你。”

　　所谓的变异拼写就是在英语广告中，故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。

　　如“OIC”(一则眼镜广告)，三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh，Isee”近似，翻译时可采用意译，译成“哇!我看见了”。不仅生动形象，又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，真可谓广告里的佳作。

　　又如“DrinkaPintaMilkaDay.”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加个字母a。正确的拼写应该是Drinkapintofmilkaday.错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时，我们可以意译，故意选用一些错别字，使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”，把品脱译成“品”，与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字，起到引人注意的作用。

　　再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”，在这里除了做除尘布的品牌外，其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性，可使用到各个角落。

　　而在汉语中，我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译，重复单个汉字，译成“拉拉拉长，除尘力强”，真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

　　随着各国之间相互交流及商品贸易的加强，一种产品可以销往许多国家和地区。因此，英语广告中经常出现外语字眼，以表示商品拥有迥异风味或优秀品质，吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:

　　“jenesaisquoi”是一句法语，意思是“Idon’tknowwhat”。使用这句简单的法语，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世，在这类产品的广告中加上一点法语，可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时，为了体现原作的异域风情，可采用音译或不译。

　　广告英语的另一个特点，就是频繁使用一些单音节动词，如be，make，get，take，try，go，have，need，see，use，give，ask，choose，call等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务，但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“toobtainsomethingbygivingmoney”，容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词，而选用其他的词。

　　在翻译这样的简单动词时，可以直接翻译。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“AskforMore.”

　　(摩尔香烟的广告)译成“再来一支，还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“Younameit，we’vegotit.”译成“应有尽有”；“Chooseonce，choosewell.”译成“随便挑选，保君满意”。

　　为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G.H.Leech的统计，广告中使用频率最高的形容词，按其出现频率高低依次为new，crisp，good，

　　形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用，以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。

　　“new”是英语广告中使用最多的一词，可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak胶卷的广告)。

　　在翻译形容词时，采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁，从功能对等的翻译理论来看，四字结构更另有助于语言风格的对等。

　　It’ssmaller，It’slighter.”这是夏普Z—20型复印机广告中的一部分，可译成“机器更新，小巧轻便”。

　　另外，wonderful，fine，great也可以在任何环境中表示产品的特征；delicious，crisp，fresh，rich是食品广告中经常出现的形容词；fresh，clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高，natural一词的使用也越来越广泛。

　　例如“Fromaheavyweight，comesthelatestlightweight.”这是Sony耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便，越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词，突出了产品的特点。复合词经常采用意译，有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响，携带方便”。

　　再如“Whenyourtastegrowsup，Winstonout-tastesthemall1”这是牌子为Winston的香烟广告。这里使用了out-taste这个复合词。根据out与其他词搭配时的意思，我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿香烟味道最佳”。

　　广告英语中也经常出现一些合成形容词，在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright-colored(色泽鲜艳)，well-chosenmaterial(选料考究)。

　　综上所述，在广告的撰写中必须用词得当，简洁明了，不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创，唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力，创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质，突出新、奇、特，使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时，译者必须采取灵活对等的方法，决不能拘泥于语言的形式，而要在理解原文所传达信息的基础上，使用汉语中常见的成语、短语及惯用语，使广告原作与译文在功能上对等。

　　[2]许建忠.工商企业翻译实务[M].北京:中国对外翻译出版公司，2002.

　　[3]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语语的运用技巧与翻译[J].中国翻译，200l，(5).

　　[4]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2002，(3).

　　以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。一、文书体广告文稿的特点撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性金人王若虚在《文辨》中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目，又简便易行。(二)注意内容的严肃性文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、庄重。(三)注意语言的质朴和主旨的明朗文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容；主旨明朗，开门见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。二、简章式广告简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例：×××中等学校招生简章我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工×人。(其中高级讲师×人、讲师×人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩，建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单位的好评。我校先后被××省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人中等专业教育先进学校”称号，被××省教委授予“××省成人中等专业教育先进学校”称号。经省教委、省公安厅、××市教委批准，1999年我校招收公安专业中专班学员100名，保安专业员300名。一、学制与课程1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审 、拳术、射击。保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业；在职在编公安民警和保卫干部，可报考公安专业。三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室指定地点报名。四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在××市教委招生办公室验证录取。 五、待遇1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委注册备案，国家承认中专学历。六、校址×××联系电话：×××邮编：×××联系人：××××××三、宣言式广告宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：招才宣言每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领风骚提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄，愿一试身手。“世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ：本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。“物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核心。心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时，实现最大的社会效益——这就是我们的宗旨和目标。仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉——这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠人创造，靠每一个四维置业的员工创造。因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我们来说，是“义利不悖”“义利不废”。我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?——机会!实现自主发展的机会和实现自我价值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”；四维置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。……其事业必兴旺发达，蒸蒸日上!——广西北海四维置业股份有限公司上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。四、公告式广告公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开。它本是政府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容具体，表述平直。如：北京市拍卖行拍卖公告北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手计算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。展样时间：3月24日—3月26日上午9：00—下午4：00展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日—3月27日，上午9：00—12：00拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间联系电线联系人：李小姐、韩小姐有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如：故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。 一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。二、调整参观票价。普通门票5角；大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半； 外宾门票8元。三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园 、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。五、启事式广告启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘启事：《××周刊》招聘启事为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准×××将出版《××周刊 》，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下：一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件 ，一寸照片2张，不收报名费。报名地址：×××电线)联系人：××××××××人才广审字(2000)第025号又如征稿启事：用艺术精品奏响主旋律让文学长卷装点新时代“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办“恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”征稿范围：全国征稿要求：1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强的艺术魅力。2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为发生，作者本人负法律责任。3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电线.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。 评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。 奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。 另设提名奖若干名。再如比赛启事：×××人民广播电台举办“世纪之约”戏迷擂台赛活动启事各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群众业余文化生活，×××人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。欢迎广大戏迷爱好者积极参加。一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。三、报名方法：个人可亲自到××电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在《空中舞台》节目中陆续介绍宣传茶楼的情况。四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出) 六、报名地点：×××联系电话：×××获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗?当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。×××人民广播电台文艺部×年×月×日六、声明式广告声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。请看下面二例关于“脑心舒”的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。 目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。特郑重声明!以防假冒!关于“德诺”胃药的严正声明治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DE—NoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades Pharma B. V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰Procades公司特许的市场内使用DE—NoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE—NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DE—NoLR的质量标准。我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字，却没有取得象我们已注册的DE—NoLR(德诺R)那样被一九九年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades Pharma B. V.密切配合、共同努力，为保护广大患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。山西维尔医药有限公司荷兰Brocades Pharma B. V.一九九二年六月八日北京这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么？销路好，不正说明其质量好吗？

　　在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”

　　在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。

　　此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。

　　这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。

　　5月31日，广西自治区高级法院作出的终审判决，给这场一波三折的官司划上了句号。

　　企业重金征广告语，“天高几许？问线月，当时的南宁卷烟厂为了宣传其新推出的软包装“真龙”牌香烟，委托南宁真龙伟业广告有限公司（以下称“真龙广告公司”）在报纸刊发启事，向社会公开有奖征集其新产品广告用语，要求文字简洁易记，能充分体现产品的特色。

　　当年9月13日，真龙广告公司在南宁多家媒体上刊登“十万元诚征‘礼品真龙’广告用语”启事，启事注明了奖励办法，一等奖1名奖励8万元人民币；二等奖2名奖励各5000元人民币；三等奖3名奖金各1000元；入围奖14名，每名500元人民币；所有入围作品同时可获得价值400元人民币的一条真龙礼品香烟。

　　启事还对征集入选的广告语作了特别说明：“所有来稿概不退还，入围作品的使用权、所有权归南宁真龙伟业广告有限公司所属。”

　　8万元征集一条企业广告用语，如此高额的奖金在广西还是第一次，因而引起社会各届的广泛关注和参与。活动结束时，该活动共收到信件7153封，应征广告语5万余条，广告公司初步筛选公布，然后经读者投票评选及专家评定，评出了获奖作品。

　　2002年12月，真龙广告公司在媒体上刊登获奖公告，湖南一位投稿者的“成功成就真龙”获一等奖，《桂林日报》记者刘毅的“天高几许？问真龙”等作品获入围奖。真龙广告公司在公告中通知：“凡获奖入围者，见本公告后，请携带有效证件参加颁奖典礼。”当年12月26日，南宁烟厂十万元征集广告用语活动颁奖典礼如期举行。

　　活动结束后，南宁卷烟厂首先以“成功成就真龙”的广告用语作宣传，在全国展开了铺天盖地的强势广告。2003年10月，南宁烟厂推出更高档次的尊品“真龙”，为此变更了广告用语，把原来的“成功成就真龙”换成了“天高几许问真龙”，一直沿用至今。

　　2003年11月，刘毅偶然间在桂林市南门桥南贸大酒店的屋顶看到，自己创作的广告语被去掉一个问号后，以“天高几许问真龙”制作了一张巨大的广告牌，接着又发现这句广告词铺天盖地地出现在报纸、电视、公共汽车、公园门票、客运车票上。自己的应征作品得以采用，刘毅感到十分的高兴，但同时他也纳闷，自己的广告词被征用了，怎么没得到通知呢？他在投稿时，就把办公室电话、手机、小灵通号码及通信地址都寄给组委会了，他们不可能通知不到。

　　刘毅于是去图书馆查阅南宁的报纸，一看才知道，获奖公告早在2002年12月就公布了，并颁了奖，自己当时没看到。他觉得这事不能就这么算了，得有个说法。于是他打电话到真龙广告公司，接电话的人叫他等候答复。刘毅一直等，然而迟迟没有人和他联系。

　　刘毅认为其作品被选上后，真龙广告公司、南宁卷烟厂至今未按要约广告支付奖金已属于侵权行为，且不依法与其订立许可使用或转让合同，就修改成广告作品大量复制发表，严重侵犯了其著作权。同时，没有按启事所说支付他任何奖金和奖品，是对他的权利的侵犯。此后刘毅对真龙广告公司及南宁卷烟厂使用他的作品的方式、范围等进行取证。2004年5月，刘毅向桂林市中级人民法院递交诉状，状告南宁卷烟厂和真龙广告公司侵权，请求法院判令二被告立即停止侵权，在全国范围内撤回或消除被告所有广告中他的作品，在相关媒体上对他公开道歉，并赔偿50万元。

　　在法庭上，真龙广告公司辩称：其在报刊上刊登征集“真龙”广告用语启事，具体提出对广告语的文字、内容要求以及征集期限、奖励办法等内容，并明确了入围作品的使用权、所有权归属本公司。根据《合同法》第十四条规定，真龙广告公司的行为具备了民事要约的法律特征。原告如期投稿，并对征集启事无异议，已构成了民事法律上的承诺行为。并且，原告只要投稿，就与南宁卷烟厂形成了委托创作的合同关系，其作品一经入围，则著作权归属南宁卷烟厂，南宁卷烟厂即合法取得入围广告语的所有权。真龙广告公司也在媒体上履行了通知义务，刘毅未领取奖金、奖品，该公司无任何责任。

　　南宁卷烟厂也提出其与原告已在事实上形成了委托创作合同关系，根据《著作权法》第17条，其取得了“天高几许？问真龙”的著作权。

　　桂林市中级人民法院经审理认为，原告根据自己对“真龙”香烟品牌的认识、自己的文化底蕴及社会经验通过智力劳动，创造出“天高几许？问真龙”的广告语。该广告语是其独立创造的，具有独创性，其著作权依法在创作完成之日即属于原告刘毅所有。依照《著作权法》的强制性规定和要约引诱的法律特征，真龙广告公司必须在原告作品入围后，与原告另行签订作品许可使用或转让合同。原告刘毅并未与二被告签订委托创作合同，与二被告之间不存在委托创作合同关系。

　　法院认定，南宁卷烟厂已将该涉讼广告语作为其“真龙”品牌的象征和其企业精神的象征，该涉讼广告语对其“真龙”品牌知名度的提高起到了巨大的作用，收到了巨大的社会效益和经济效益。因此，在原告受到侵害的损失和被告获利均不能确定的情况下，应当参照广告行业的惯例，并依照《著作权法》第四十八条第二款之规定确定原告应当得到的赔偿数额。为此，法院判决二被告侵权成立，并赔偿原告48万元。

　　这场知识产权官司在广西社会各界引起了极大的争议，不仅是因为这句仅七个字的广告语一审获得48万元的巨额赔偿，也在于对一些法律概念的理解存在很大不同。征文广告是不是“要约”？应征作品是不是“委托创作”？作者没有去领奖算不算委托成立？作品入选了双方还要不要再签使用协议？

　　有律师认为，一审法院判决被告侵犯原告著作权是正确的。侵权与否的关键，在于被告是否通过协议取得原告的著作权；而被告是否已经通过协议取得著作权的关键，又在于被告的征集广告是否属于要约。征集广告究竟属于要约还是要约邀请？目前比较一致的看法是，广告一般都属于要约邀请，只有在特定情况下才属于要约。在本案中，被告对参赛作品进行评选，并将结果公布，这种公布才是要约，而入围作品的作者去领奖，就构成了承诺；原告并没有前往领奖，不管是他没有看到公告还是故意不去，其法律后果都是没有对被告的要约作出承诺，因此，双方之间没有成立合同关系，被告不能取得作品的著作权。

　　广西大学法学院一位知识产权专家认为，烟厂将“天高几许问真龙”作为其广告语的使用不构成侵权。南宁卷烟厂通过广告公司的征集广告是要约邀请，刘毅把征集信寄给广告公司是个要约，的中奖公告是承诺。要约和承诺的结合就构成了一个委托合同，双方委托合同成立。

　　还有专家认为，“天高几许问真龙”这个广告语仅仅获得入围奖，但烟厂现在却将其作为主打广告语使用。因此对于该广告语应该给更高的奖项。也就是说，烟厂构成违约，应该承担违约责任，但是这个不同于侵权责任。

　　有市民认为，应征作品入围所得到的奖金，只是一种“中标奖”，并不能算作是使用这篇作品的稿费，因此南宁卷烟厂在使用时，应该再另给报酬，就像出版社举办有奖征文，应征文章获奖了，发给奖金，但出书时，还得另给稿费或版权费，否则对应征者不公平。南宁卷烟厂通过这条广告获得了巨大的经济效益和社会效益，但广告创作者只有500元资金加一条烟，总让人觉得知识产权不值钱。

　　也有律师认为一审判决的被告赔偿金额值得商榷。本案涉及的著作权比较特殊，既不能确定原告实际损失，也难以确定被告因非法使用原告作品的违法所得，惟一可行的就是法院的酌情判决了。但是，法院的酌情，也是应当有事实根据的，不能因为法律规定可以判决50万元以下，就给判个48万元。

　　南宁卷烟厂、真龙广告公司对一审判决表示难以接受，但愿意与原告进行调解。在尊重事实和原创作者的劳动成果的前提下，南宁卷烟厂愿意以10万元人民币作为经济补偿一次性付给刘毅。

　　刘毅对于南宁卷烟厂伸出的“橄榄枝”也有接过之意，但他还提出和解的几个条件：“天高几许问线项人身和财产权利仍属其所有，南宁卷烟厂必须支付其在制作广告语所进行的资料调研、市场分析以及后来长时间的诉讼、取证等相关费用，其中资料调研、市场分析、专家探讨、购买广告语专用策划软件和知识产权的人工报酬等计人民币16.8万元，诉讼、取证等相关费用21万元，加上这10万元，总共47.8万元。

　　南宁卷烟厂、真龙广告公司对此条件大吃一惊，认为这些巨额的费用无凭无据，对方没有诚意，拒绝了刘毅提出庭外调解的条件，表示提出上诉。

　　2005年4月18日，广西自治区高级人民法院在南宁市中级人民法院审判大厅开庭审理这起备受关注的官司。在法庭上，上诉人和被上诉人仍就“天高几许问真龙”是否属委托作品展开激烈争辩。

　　5月31日，广西自治区高级人民法院对案件作出终审判决。法院认为：“天高几许？问真龙”系委托作品。真龙广告公司在媒体上刊登征集广告语启事，符合要约的构成要件，依法认定为委托创作合同的要约，而且是一个附生效条件的要约，只有条件成就，要约才生效，即应征作品按约定被评选进入前20名之后，委托创作合同成立并生效。真龙广告公司已在媒体上刊登进入前20名的作品名单，本案争诉作品“天高几许？问真龙”列入其中，本案委托创作合同也于2002年12月23日成立并生效。并且刘毅在投稿时没有提出异议，对刘毅就具有约束力。

　　法院认为，真龙广告公司在征集广告语启事中已对入围作品著作财产权中的使用作品的权利归属作出明确约定，该约定具有法律效力，所以涉案作品“天高几许？问真龙”著作财产权按合同约定属于委托人真龙广告公司所有。至于真龙广告公司没将奖金发给刘毅，是另一法律问题。

　　法院认定，广告语可继续使用。南宁卷烟厂和真龙广告公司在委托创作的特定范围内使用涉案作品行为不构成侵权，可以继续在特定范围内使用广告语“天高几许问真龙”。

　　在消费过剩的今天，各种广告信息充斥着我们的生活，以往那种对内容简单叙述的、广而告之的广告形式已经无法满足消费者对广告的要求，现今的消费者只会留意能打动自己的广告信息。创意对于广告来说至关重要，怎样让消费者注意到并产生良好的记忆，在这中间由创意带来的独特的新意和趣味感是关键因素，这种新意或趣味可以转化为消费者良好的态度，并由此产生深刻的记忆，在他们需要解决生活难题时，第一时间在脑海中对广告产品做出反应。户外新媒体由于其位置、形式、媒介技术、分众性强等方面的原因，户外新媒体广告在创意上有着和以往其它媒体广告不同的特性。

　　无论何种形式的广告，在广告内容的表述上都要有独特的见解。现今我国的户外新媒体广告在内容的表述上一般都是对其他媒体广告的平行移植，信息内容上的重复很难使消费者产生兴趣，使得广告毫无竞争力可言。户外新媒体广告由于自身形式上的特殊性，在广告主题、内容的创意上有别于其他形式的广告。户外新媒体广告要寻找到独特的信息内容来进行表述，要寻找到能让产品在同类作品中脱颖而出并具有吸引力的新信息[1]。首先，由于户外新媒体广告在信息内容的表述上与传统户外的平面方式不同，它在信息内容的表述上具有更加多维化的特点，这使得户外新媒体广告在信息内容上更倾向于产品自身。因此，户外新媒体广告在信息内容上不仅要能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，还要能够表现同一产品和服务中不同的特点以及借助心理作用形成或创造出的不同价值，从而凸显其独特性。其次，户外新媒体具有很强的分众性，它在信息内容上往往更具针对性，因此，在广告信息内容上还要注意研究消费者的特征，特别是消费者和户外媒体的相关行为的研究。消费者因为种种原因，在生活习惯、兴趣爱好、消费水平等方面具有不同的特征，致使消费者在产品的选择、购买和使用上会存有很多不同。这就要求户外新媒体广告在内容上以消费者的特点为基础，重点研究消费者和户外媒体接触的具体情况，从而对广告进行内容上的创意设计，这一点和传统广告对消费者的研究是有所不同的。结合消费者的特点，通过他们和户外媒体接触的具体情况来确定广告内容。在广告的信息内容上要有独特的观察角度，体现个性化的特点。因此在广告的创意上应该更具针对性，运用独特的表述方式与产品在其它媒体上的广告进行区别，使消费者感到新鲜，这样传播效率才会高[2]。

　　并不是所有的广告都适合使用某一种媒体新技术，也不是所有的户外新媒体都适合刊发同一种广告。户外新媒体虽然其技术和形式都比较新颖，在其运用上也不能一如既往，我们要有区别的来看这个问题。对于户外新媒体广告的创意来说，在对产品和消费者进行调查研究的基础上，关键在于依据不同户外环境的特点以及户外媒体技术的应用，来开展广告的创意设计，从而对广告在内容上进行独特的表述。也就是说，在户外广告的创作中，要将广告内容充分融入到媒介环境当中，利用独特的形式表述引发消费者对广告内容的思考。在创意中要结合每种户外新媒体的特点，使广告信息在内容表述上有别于其他户外媒体广告，凸显其独特性。在广告设计与户外新媒体的结合上，一方面，在媒介技术的应用上，要根据广告内容和户外环境特点来区别对待，另一方面，在户外环境的选择上，要依据广告信息内容的特征，利用现有户外媒体资源或是对户外环境有针对的开发和运用。将广告信息内容、媒介技术和位置的环境特点结合来看，只有合适的才是最好的，依据每种户外新媒体各自的优势，有区别的进行广告的创意设计，通过独特的广告信息内容，使户外新媒体广告各具特色。

　　户外新媒体广告由于新技术的运用以及户外空间利用上的广阔性，在其创意上突破了传统户外广告的二维性，逐渐向多维性的方向发展，维度的增加会给广告在创意上带来更大的思想空间和更多的可能性。由于传统户外广告多是以二维平面为主要表现形式，这种表现方式严重限制了创意在思维和表现上的可扩展性，无论创意多么新颖，表现多么合理，最终还是局限在二维的世界里。随着消费者欣赏水平的逐步提高，他们对广告提出了更高的要求，这种要求不仅仅是广告表现上的视觉新颖、刺激，关键在于广告形式上的求新求变。如今的户外新媒体广告在形式上发生了巨大的变化，它不再拘泥于简单的二维空间里，而是多种空间的综合应用，正好顺应了大众对广告的要求。三维立体的总比二维平面的要吸引人，动态的总比静止的要吸引人。维度是一种空间单位，几何学中认为一维是点，它只代表位置；二维是面，具有长与宽的特点；三维是立体，在长宽的基础上增加了高度，是一种空间状态；四维是时空交错，在空间基础上增加了时间的概念。随着维度的不断增加，其概念也在发生着变化，对于广告的创意设计来说要考虑的方面也越来越多。也就是说，三维在空间上的延伸使得在创意设计中要考虑的因素，除了点线面以外，还有体积、结构、材料等更为实际的物质属性。与此同时，维度的变化使得广告在观看范围上也发生了变化，二维平面只能在固定的某一个方位上观看，而三维立体将观看的面积扩大为四面八方，随着观看角度的不断变化，物体在各个角度、距离、方位上所呈现的面貌是不同的。因此，伴随维度的增加而新添的这些元素，为户外新媒体广告的创意设计无论在手法上还是思考的范围上都带来了更多的可能性，为广告的表现形式增添了新的血液。户外新媒体广告创意的多维性，就是要求在具体的创作中考虑广告所处的时空关系，并将这种关系纳入到信息传递的具体方式之中，相比传统户外广告创意的平面化，户外新媒体广告更多的是关注创意设计和媒体以及所处空间环境的关系，这就要求在广告的创意设计上，将由维度变化所带来的诸如体积、位置、角度、肌理、时间等种种因素有效地结合于创意设计之中。

　　斯蒂芬R阿克（StephenRAcker）依照传统的社会技术分析方法，提出了基于信息技术的传播系统的创意设计方法---“社会开放性设计”，他强调社会开放性设计谨守一个“未完成原则”[3]，它的含义是：系统设计的完成不在于它将如何被使用，而应由用户决定与完成它的功能。也就是说，只有消费者切身参与到信息的传播当中，才能使信息设计在功能上具备完整性。对于户外新媒体广告来说，尤其是具有动态参与特征的，可以通过信息技术的辅助和环境模拟再造使广告具备交互体验的特点，在广告的创意设计中运用未完成原则，将消费者对广告信息的参与体验作为创意设计的一部分内容，只有当消费者和广告发生关系，广告内容才具有其完整性。动态参与类的户外新媒体广告都需要消费者亲自动手，因为它们都是未完成的，都是半成品，等待消费者去完成它。这就好比平时我们吃的火锅，它和其他直接可以吃的饭不一样，端上来的只是一锅油和一堆配菜，需要我们自己动手参与到火锅的具体烹制中，在体验的过程中享受味觉带来的。其实人类在和外界进行接触的过程中，本身就具有动态互动参与的性质，比如吃饭必须用筷子、手或者刀叉的辅助才能吃到嘴里。格式塔心理学指出，人类在对外界事物的认知上，都具有对完整形象追求的心理特点，如果对象物是不完整的，都会依据生活积累所产生的经验对其进行处理，无论在感官上、心理上还是体验上体现其完整性。所以，具有动态互动体验的户外新媒体广告，在创意设计上要利用人们对事物完整性追求的心理，通过对消费者行为习惯的研究，结合产品的自身特点，选择合适的环境和适合的信息交互技术，运用未完成的手法使广告自身具备半成品的特征，等待消费者去完成它。随着大众身处户外的时间越来越长，户外媒体早已成为商家进行广告的选择重点，户外新媒体由于其多维的特点，在广告创意上运用未完成的手法，让消费者通过亲身参与来感受创意带来的乐趣，在互动体验中获取广告信息。

　　在户外新媒体广告中，材料的运用对于其创意表现来说是不可忽视的特性之一。人类造物离不开材料，正是材料的发现、发明和使用才使人类与自然相融合，从创意设计的角度来说，对材料的开发和利用过程，既是对物质世界认识的过程，又是对人类自身的完善和提升的过程。依据材料的构成方式，材料可以分为人工材料和自然材料两大类，不同材料具有不同的性能特性。同样，户外新媒体广告也会因使用材料的不同而产生不同的效果，给人以不同的视觉认知和心理感受，不同材料的加工工艺和成型工艺，也会改变户外广告的形态及使用方式。由于户外新媒体广告位置上的多维性以及媒体技术上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒体广告。在户外新媒体广告的创意设计中，材料是构成其造型的物质基础，它除了具有材料的功能特性外，还具有其特有的质感特征，这些特征本身就隐含着人类心理对应的情感信息，在体现出不同材质美感的同时，赋予广告创意全新的意义。传统户外广告由于其创意表现局限于平面空间内，因此在材料的选用上多以面材为主，常用的象纸张、亚克力板、PVC灯箱片等等。户外新媒体广告在材料的运用上主要体现在两个方面。第一，新媒体户外广告在创意上具有多维的特性，这种多维不仅仅是思维上的多维，关键在于空间环境利用上的多维性，因此，在材料的运用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立体材料的综合运用，只要是在空间范围内能够有效表现广告创意的材料都可以加以利用。第二，媒介技术的更新使得户外新媒体广告在形式上各具特色，而媒介技术往往是通过和各种材料的结合得以展示的，正是由于材料的运用，才使得技术在具体使用中产生不同的表现形式。如果从材料的角度来看，可以这样说，户外新媒体广告是户外空间环境、媒介技术和材料的结合体[4]。材料的软与硬、轻与重、粗糙与光滑等特性以及加工上的难易程度都是影响创意的因素，不同的创意结合使用不同的材料所产生的效果完全不一样。因此，户外新媒体广告在其创意设计上，依据信息内容的要求，结合环境和媒介技术正确地使用材料，在对广告的创意表现辅助加强的同时，给消费者带来不一样的视觉、触觉感受。

　　[2]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变[M].中信出版社.2008.

　　广告；设计；色彩；应用形与色是不可分割的统一体，当我们看到一幅广告时，还没看清图形文字，但已经感受到色彩带来的相关信息。由于色彩具有诉说人类情感的巨大力量，所以在文字、图形、色彩这些要素中，色彩是最能迅速传达信息和表达涵义的。

　　必须进行全面的市场调查和分析定位，根据企业自身的特点，通过对色彩的科学分析，有针对性地对色彩进行设计和应用。色彩设计的实施也是有计划有步骤的，应当符合广告目标和广告策略。

　　独特性色彩设计，有利于形成企业自身的广告特点，强化品牌差别，使企业形象独特，个性鲜明。在广告设计与宣传中采用统一的识别色彩，有助于企业形象的树立，产品的推广与销售。

　　色彩设计与应用不是一个孤立的行为，必须与企业形象、产品设计、营销市场、广告策划等紧密联系在一起，在设计与实施时保持统一的风格。

　　色彩的识别性有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好的识别，从而达到加深印象的目的。

　　通过色彩的搭配可以产生鲜明的感觉，有助于广告更好地发挥其吸引顾客、打动顾客的作用。好的色彩配色可以使广告传递非常鲜明的信息，达到广告的传递功效。

　　色彩具有固有色的属性，色彩可以真实地再现商品的质感、量感和空间感，反映客观事物。通过色彩的真实呈现，可增加广告说服力和感染力，如橙汁饮料的广告，直接以橙色表达，刺激人的感官，唤起人们的情感联想。

　　色彩不仅引起人们在大小、轻重、冷暖、收缩方面的心理感觉，同时还能引起人们心理情绪的变化以及兴奋、欢快、宁静等情感联想。不同色彩可以引发人们不同的心理感受，应用色彩的情感性可以使广告打动受众心理，从而达到广告宣传的目的。

　　广告色彩应明确表现产品的内容，使消费者能够了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰当表现商品的品质、性能等。比如绿色象征健康、生命、自然；蓝色象征智慧、深远、宁静等。

　　广告创意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先声夺人，又起到推波助澜的作用。不同的色彩可表现不同的画面效果，有欢快的、幽默的、深沉的、清新的、传统的、现代时尚的等等。

　　色彩的和谐搭配，可以给观众带来赏心悦目的感受。绝妙的色彩搭配可以产生美感，提高广告的审美性，从而提高广告的可读性与说服力，以达到广告的目的。

　　将配色广告还原成单纯的黑白关系，即设想将彩色广告转为黑白模式，可以看出广告是否层次清晰，视觉强劲，以此可以进一步调整色彩明度，指导广告配色，从而达到更好的广告效果。

　　广告招贴是所有广告宣传媒体中最能强有力地发挥诉求力的，设计语言需要有透人肺腑的传达力，有让人常留脑海难以磨灭的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是创造这些效果的最有效的手段。广告招贴中的色彩应用一定要遵循色彩规律，特别应重视色彩的象征语义规律，充分发挥色彩传达与诉求的功能。

　　1.高度识别性。广告招贴与观众间的空间关系不同于其他媒体，它与一般的阅读是不同的，要求在具有极强的视觉冲击力的同时增强可读性，所以色彩对比要强烈，以保证文字、图形、符号的高度识别效果。

　　2.语义象征性。广告招贴要求以简练的视觉语言达到最佳诉求的目的，因此必须重视色彩的象征语义性，以此突出主题，烘托气氛，传递信息。红、橙、黄等暖色调的色彩再加上强烈的对比可以使人有强烈的视觉感受，以达到吸引人的目的，而蓝绿等色调给人稳定、冷静的感觉，常用于表现科技产品的安全可靠。

　　3.与环境协调性。广告招贴是城市环境的一个组成部分，所以在进行色彩设计时必须考虑其周围的环境色，与环境和谐统一，符合整体色调，才能达到最佳视觉效果。色彩对人的影响是深远的，但它作用于环境时，会使人对环境产生不同的审美感受，广告色彩作为环境的一个重要方面，一定要统一设计，以增强环境整体美感。

　　孙文杰，武汉大学新闻与传播学院博士后，河南财政税务高等专科学校文化传播系副教授。

　　国家社会科学基金项目“晚清大众媒介与西方文化传播研究”（ 13BXW009）；中国博士后科学基金特别资助项目（2012T50662）。

　　大众传媒广告是商品经济发展到一定阶段的产物，指出版机构以付费的方式，通过一定的媒体向广大读者传递图书商品及相关信息的一种促销方式。[1]这虽是一现代媒介广告观点，但对于考察晚清大众传媒广告同样具有一定的参考价值。晚清中国正处于“数千年未有之变局”，无数仁人志士抱着救亡图存、富国强民之目的，西方文化通过大众传媒向中国快速传播。晚清大众传媒主要有图书和报刊，而数量逐渐增多、具有鲜明时代特征的传媒广告主要以哪些形式出现，又折射出怎样的西方文化传播内容的演变轨迹？

　　晚清，出版机构为了吸引读者、宣传销售和扩大影响，通过大众传媒刊登的广告日趋增多，可划分为征稿广告、销售广告、评点广告、店铺广告，举其要者如下：

　　为征集到丰富的稿源和利用社会更广泛的智力资源，晚清出版商对征稿广告的利用逐渐增多，且手法日趋多样。至晚清，一些教会或民营书局为了吸引士人，征集稿件，扩大图书影响，多次举行有奖征文，按照征稿机构不同，可分为两种：

　　一是教会出版机构，征稿的内容多与《圣经》及中西教育等话题有关，如清同治九年至十年（1870―1871），林乐知（Young John Allen，1836―1907）分别以《圣经》的“持守美事”“宜查凡事善者执之”为题，公开征文，录取30名。又，清光绪七年（1881），李提摩太（Timothy Richard，1845―1919）在《万国公报》上，以“风水问谬”“中西相交之益”“崇事偶像之害”“耶稣圣教中国不可缺”为题在山东征文。再如，光绪二十年（1894），英商公平洋行汤姆斯・汉璧礼应李提摩太之请，在苏州、北京、广州、福州、杭州5个城市散发一万张征文通知进行征文，题目涉及“一、开筑铁路、鼓铸银钱、整顿邮政、为振兴中国之大纲论；二、维持丝茶议；三、江海新关考；四、禁烟缴；五、中西敦睦策”。征文要求5题全做，每题4000～5000字，形式不拘。又，光绪二十一年(1895)五月，傅兰雅在《申报》、基督教传教士协会发行的《万国公报》和《中西教会报》上发表《求著时新小说启》，发起有奖征文活动。[2]

　　二是民营书局或报馆，为扩大影响，向社会征收稿件，如光绪二十八年（1902），梁启超在日本横滨创立了小说专刊《新小说》，向海外征文广告《新小说社征文启》，其文曰:“小说为文学之上乘，于社会之风气关系最巨。本社为提倡新学，开发国民起见，除社员自著自译外，兹特广征海内名流杰作，绍介于世。”又如，光绪三十年（1904）十月三十日，为了创办教科书、《绣像小说》和《东方杂志》，商务印书馆在《申报》上登载“上海商务印书馆征文”广告，此广告还刊登在《绣像小说》第22、23期卷末、在《申报》至12月18日共登载7次。是年，11月14日，商务印书馆又在《新闻报》上刊登此征文广告。随之，于11月16日、18日继续，在12月份刊登了7次。此次征文起于1904年11月，至1905年4月，历时6个月，共有97人获奖。[3]再如，宣统元年（1909）6月26日，改良小说社在《申报》上登载“改良小说征求小说广告”：“本社以改良社会、开通风气为主义……如蒙以大稿相让，不论文言白话，传奇盲词，或新译佳篇，改良旧作，凡与敝社宗旨不相背驰者，请邮寄上海麦家圈元记栈敝社总发行所，自当酬以相当之价值。”[4]

　　鸦片战争后，随着《上海新报》《申报》《时报》《新闻报》等报纸的创刊，出版商在报纸上的书业销售广告也随之出现，收效明显，主要形式有三：

　　（1）预售广告。出版机构在大众媒介上公布将要出版的图书，包括版本、价目等。如咸丰十一年（1861）十一月，英商士林洋在上海创办了第一份近代中文报纸《上海新报》，该报第110号（1862年十月初四日）上首次出现了售书广告：《新刻英话正音》出售，内称：“语音句读斟酌尽善，较诸坊本，真伪悬殊。”是年，十月二十日，该报上又有《英语集》发售的广告。这是我国最早刊登在中文报纸上的广告。又，光绪三十年（1904）十月二十三日，《新小说》第十一号刊载“小说林社特别广告、小说林社各种新书价目”：“泰西论文学，推小说家居首，诚以改良社会，小说之势力最大。我国说部极幼稚不足道，近新书惟译著矣，然统计不及百种。……兹将本社已出未出书目列后。上海四马路望平街口小说林社总发行（所）启。”这些广告明确揭示了图书的名称、种类及购买地址等信息，促进了报刊宣传和销售。

　　（2）销售广告。出版机构根据市场销售需求情况，在大众媒介上刊登销售广告，其中借助名人效应，收效明显。如《时报》光绪三十四年（1908）正月初九，商务印书馆刊登林纾翻译作品，作为主打产品广而告之，内容列有“欧美名家小说”“林琴南先生译本”及“最新出版说部丛书”共51种，将“林琴南先生”5个字特别用大字排出。“而在此之前，林纾每有新作问世，皆能惊动国人：商务印书馆最新小说四种出版《鲁滨孙漂流记》此书故泰西名构，振冒险之精神，争存之道力，直不啻探险家之教科书，不当仅作小说读。行世之本极多，而人几于家置一编，虽妇孺亦耳熟能详，而惟英国达孚所著为善。我国旧有译本，惜浑译大意不及全书十分之二。今此编译笔仍出闽县林君琴南之手。叙次有神，写生欲活，吾知足餍观者之望矣。每部洋装二册，定价大洋七角。”[5]

　　（3）评点广告。出版机构为增加图书的影响、扩大图书的销量，请一些知名文人或学者专为图书作评点，属宣传图书的软广告。随着新式出版发行业尤其是晚清报刊的产生与发展，图书评论、新书介绍等成为评点广告的新形式。光绪二十九年（1903）五月，《革命军》在上海大同书局出版，《苏报》刊登了其内容介绍：“《革命军》凡七篇：首绪论，次革命之原因，次革命之教育……章炳麟为之序，其宗旨专在驱除满清，光复中国，笔极锐利，文极沉痛，稍有种族思想者……若能以此书普及于四万万人之脑海，中国当兴也勃焉。是所望于读《革命军》者。”《革命军》出版后受到广大读者欢迎，不到一月，8000本存书一销而空，《苏报》上的宣传起到了积极的宣传作用。光绪三十年（1904）四月，上海创刊的《时报》也在其“发刊例”中规定“本报设介绍新著一门，凡新印各书，每礼拜汇集其目及出版局名，定价数目，其善本加以评论，以备内地学者之采择”云云。

　　售书书目不同于一般书目，是图书市场发展到一定阶段的产物。一般书目以揭示文献内容，具有“考镜渊源，辨章学术”之功能；售书书目则是以促销图书，传播出版商、图书内容、书价等简要信息为主要目的。这种售书书目发展较快，花样繁多，印刷精美，往往免费赠送，或以成本价邮寄给用户。在清代图书市场上，图书价格逐渐商品化，售书书目的出现可减少图书销售中的价格纠纷，从口头的讨价还价，到印发书目广告，除介绍图书的书名、版本外，主要还要标明图书价格，在清代图书市场上流布甚广。

　　四是从1901年至1911年，书业广告中更多出现“改良”“真理”“实业”“严复”“林纾”等热点词，进化论思潮继续影响中国，而民约论思潮逐渐加强。光绪三十二年（1906），商务印书馆刊发《商务印书馆出版教科书书目》一册，其中有“严又陵先生新译”类目，其中包括《法意》《群己权界论》《社会通诠》，在介绍文字时提到民主、自由、民族主义等。严复（1854-1921）是中国近代史上向西方国家寻找真理的“先进的中国人”之一，他翻译《天演论》《原富》《群学肄言》《群己权界论》《社会通诠》《法意》《名学浅说》《穆勒名学》等8部译作，风行一时。林纾（1852-1924）创作了《畏庐文集》《讽喻新乐府》《巾帼阳秋》等40余部书，成功地勾勒了中国近代社会的人生百态，与魏翰、陈家麟等曾留学海外的才子们合作翻译了《巴黎茶花女遗事》等180余部西洋小说，广泛传播了博爱、平等、自由等西方文化思潮。新式教科书中将西方文化中的物竞天择、适者生存、自由、民主、爱国等引入中国。卢梭的《民约论》之后，于1898年上海译书局出版《民约通议》，“天赋人权、民主立宪”经过《清议报》《江苏》《民报》等媒介的介绍，由梁启超阐释的“人人自由、人人平等”深入人心。邹容在《革命军》中讴歌了卢梭的思想，将其视为建立民主共和国的伟大旗帜和思想指导，民约论思潮更加广为传播。以孙中山为首的革命派，以思想为指导，认为只有清政府才能赢得民族独立和国家富强。

　　晚清大众媒介广告形式多样，与历代传媒广告相比，晚清书业传媒广告传播的范围更广、载体多样，凸显出质朴明了、追求实效之风格。随着晚清传媒广告的日益增多，以及近代电信、交通业的发展，大众传媒广告这种图书促销方式，逐渐为更多的受众所接受，是中国大众传媒广告发展史上的重要阶段。而西方文化借助这些大众传媒也快速在中国传播，随着时间推移而不断变化。中西文化二者之间也经历从相互排斥，到接纳，再到融合的过程，这折射出晚清社会的变迁，同时西方文化也对中国社会方方面面的变革产生了深刻的影响，延至民国，甚至现代的中国。如何正确引导媒介广告和看待西方文化传播，也是现代中国需要直面和思考的问题。

　　[2]《万国公报》第77册，光绪二十一年（1895）五月号，总页次15310.

　　[7] 云间颠公. 嫩窝笔记[M]//孙殿起. 琉璃厂小志. 北京：北京古籍出版社，1982：38.

　　随着我国居民收入水平的显著提高、汽车产销规模迅速扩大和汽车市场自身及消费者的培育等因素，汽车消费者的购买诉求也表现出千差万别的发展趋势。购买者不仅仅注重汽车的动力性、安全性、操纵性、经济性、外观等机械性能或特征，表现出理性化的功能性消费诉求；同时也注重汽车所倡导的生活理念和带来的生活方式的改变，表现出对汽车的感性消费诉求。

　　面对购车者对汽车商品需求的多元化，汽车广告创意要在被赋予了物性的商品和人类情感之间建立起密切而强烈的关联点，将其凝结后创造出一种独特的语言形态，即汽车广告作品。[1]本文以大众汽车广告作品为例，分析汽车广告创意对消费者多元消费诉求的创作与表现。

　　由于汽车昂贵的价格和较长的使用寿命，使汽车并非一次性消耗品，人们购买汽车时更多地表现为理智型消费。根据调查显示，我国汽车消费者对汽车品牌实力的认可主要体现在对其功能特性的认可上，例如动力、安全、舒适、内饰、色彩等，注重汽车的实用性。[2]因此，国内的汽车广告常采用摆事实、讲道理的方式，从汽车本身出发，将汽车的价格、动力性能、安全性能、外观和功能配置等消费者关注的重点作为广告的卖点。

　　以功能性诉求为切入点的国内汽车广告，通常以官方最低报价、发动机类型和排量、汽车碰撞测试数据、汽车外观特征、内饰配置等机械性能和功能特征，以向消费者传达汽车能够满足其理性化的功能性需求。例如“雪佛兰迈锐宝1.6T，携高效动力昂然面世，全系钜惠2万起。”这则广告明确地以动力性能和价格促销的优惠为诉求来吸引消费者。这样做具有清晰、直观的传播性，但感染力不强。

　　美国第45届超级碗广告中，大众甲壳虫汽车广告极赋创意。广告中，创意人员给一只在丛林中快速行进的昆虫——甲壳虫，设计了种种动作，将甲壳虫车系的机械性能用生动的卡通动物形象栩栩如生地呈现在消费者面前，例如：当甲壳虫从两只打架的螳螂前急速爬行而过时，螳螂们被它急驰的速度惊得目瞪口呆，用以表现出汽车强劲的动力性能；当甲壳虫在急速行进时遇到身形巨大的蜈蚣却能立即停止前行，表现出汽车良好的紧急制动能力；甲壳虫的飘移过弯动作，是对汽车操控性、稳定性的完美表现；广告最后是将镜头给了休憩着的甲壳虫一个侧面特写，旨在展露甲壳虫汽车经典的溜背设计。这则广告通篇没有出现汽车，而是将一只小小的昆虫赋予了汽车机械性能，带着人们从卡通的角度去思考和欣赏一款汽车的功能和利益点，使受众从视觉上和心理上产生深厚的兴趣，达到广告宣传汽车产品功能特性和创建产品形象与内涵的目的。

　　中国经济的发展、国民人均收入的提高、中间阶级的分层、汽车产品的同质化和汽车市场的逐渐成熟，使得汽车广告仅着力于表现汽车的功能特性已不能满足国内汽车市场“碎片化”的需求。广告还要力求体现汽车给消费者带来的生活方式和生活理念的改变，表现消费者的情感诉求。

　　受我国计划经济体制的影响，1994年前汽车在我国主要作为政务、商务用途，汽车广告词较常采用“身份”、“地位”、“财富”、“智慧”、“成功”、“实力”等词语，企图与目标受众在精神层面达到契合，实则精神内涵苍白乏力。各类媒体中几乎所有的汽车广告让人看到的都是车型居中配上诸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大厦等不同背景，广告形式单一和类型化，广告内容缺乏创意和感染力，难以塑造出独特的汽车产品形象特征和主张，以针对多元化消费诉求的目的。

　　汽车广告要挖掘蕴藏在汽车商品中隐蔽的情感特征，要将其中较为突出的情感因素运用具有想象力、艺术表现力和感染力的呈现方式，最大化地传达给受众，引起人们对汽车商品的情感共鸣，达到强烈的关注效果。

　　美国第45届超级碗广告中2012款全新Passat的广告是以家庭温情触动了该车的目标消费群的心弦。一个小孩穿着《星战》系列电影中黑武士衣服，幻想自己拥有超能力，尝试用念力来移动物体，一次次的失败让他变得垂头丧气。当他站在父亲的大众2012款Passat车头前尝试着发动汽车，父亲在窗下遥控启动了汽车发动机。小孩还被突然响起的发动机轰鸣和亮起的前大灯惊吓得往后退了一步，看着双手疑惑自己是否真的具有了超能力。这则广告走的是温情路线，通过一位父亲对孩子小小幻想的包容和宠爱，传达了2012款新Passat扮演的两种角色——既是家庭成员的一份子，又成为父亲另一种存在于家庭的形式，体现出对家庭责任的担当。

　　“消费是像语言一样的意义体系……商品物品像词句……构成了一个全球性的、随心所欲的和紧密相连的符号体系，一个文化体系。”[3]这句话实质上提示出了汽车对现在社会影响力的一个根本原因：它的文化意义。

　　一方面，文化对人们日常思想观念、行为方式、价值取向有着深刻的影响；另一方面，文化来源于我国悠久的历史，是对民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精华的具体表现。因此，汽车广告创意吸收中国文化精神内涵，运用表现于广告内容中，更贴近受众的生活，更能被受众所理解、认同，更能引起受众情感上的共鸣。

　　大众汽车在进入中国20周年之际，花费巨资制作了名为“中国路，大众心”的企业产品形象广告。将大众旗下的每一款车型用一个“心”字底的汉字表示，从开始依次是忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹，最后归于“爱”。这些汉字取材于中国哲学理念，与中国历史文化传统紧密相联，向受众传递了我国璀璨的文化精髓和国人一直以来所追求的思想道德与精神境界。透过广告中的影像画面，向受众展现了我国幅员辽阔、山河壮丽、物产富饶、人民勤劳、民族奋进等中国国情与情感依托，拉近了大众汽车与受众的心理距离。

　　为了更好地突显出产品和品牌形象以面对多元化的消费诉求，汽车广告越来越讲求创意。汽车广告要从画面以车型居中、只求背景变化的固定模式中走出来，使广告更具想象力和艺术表现力；要从重视“车本位”转向重视“人本位”，挖掘隐藏在商品中的情感特征，在物性商品与人类情感之间建立起联结点；要将广告创意根植于我国深厚的文化底蕴和文化背景，将“仁爱”、“义气”、“礼让”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠诚”等文化内涵注入广告创意中，使受众产生强烈的情感共鸣和社会归属感，拉近产品与受众的距离。

　　[1]周茜.广告创意设计的文化内涵探析[J].中国科教创新导刊，2012（4）.

　　[2]戚叔林.汽车市场营销[M].北京：机械工业出版社，2009：83.

　　从某种程度上来说，21世纪是广告的世纪，我们随时随地都有可能受到各种各样广告的影响，如公交车及路边的宣传广告等。平面广告作为广告家族中的一员已成为我们日常生活重要的组成部分，人们借助广告设计可以获得自己需要与不要的各种信息。然而，平面广告设计在教学方面还存在创意不足、针对性不强及内涵不深等问。