首页！信游娱乐注册威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，是文学广告派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。他对广告业表现出来的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。
“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，
或者当你用旧大众换新大众时，想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上
“我们剔除了柠檬，你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题柠檬，人们
都知道这是对一辆不满意的车子的描写。一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是
不满意地车子，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，而这，恰恰
广告标题：“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？”广告文案：“我
们更努力（当你不是最好时，你必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有
清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑......
李奥·贝纳是芝加哥学派的代表人物，美国创意革命的三位代表人物之一，因成功地为万宝路香烟重塑形象而被称为“万宝路牛仔之父”，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多可能性”。1935年，成立了李奥·贝纳广告公司。
?埋首于你的主题，拼命工作，并对你的预感加以爱护，以它为荣，并时时服从。
把万宝路定位为一个具有男子气概的全新形象，选用最具美国风格的西部牛仔充当其广告形象。李奥贝纳将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。
这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就
4、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运
《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》、《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》、《血：思想与啤酒》
标题：“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”
自从为M&M巧克力豆以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后，瑞夫斯根据自己的经验逐步形成了系统的理论，其核心就是“独特的销售主张（USP）”。
USP ——“ 独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；
2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；
电视广告内容：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手
里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶
3）安诺星（ Anacin ）——描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡
与其他广告人相比，詹姆士·韦伯·扬最突出的贡献不仅在于他是个优秀的广告人，还在于他写了众多的广告著作，而且致力于广告教学，他融合了“广告人和教授”的双重身份。
2．涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。
2)七喜汽水——“ The Uncola”。美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽
水，非可乐。（Seven-up:the uncola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为
人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之
美国历史上，有过这样一个广告人，在20世纪的头40年内一手打造了广告业，建立了现代广告的基石，他的创意至今仍在广告界盛行。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。世界广告历史，尤其是美国广告史，没有了他就不再完整。
与此同时，他还改变了公众生活的很多方面:政治、交通、购物、公共关系、犹太人事件、公民权利、慈善事业、医学研究，甚至在垒球、高尔夫球领域，等等。他是广告史上最富裕、最有影响力的人物，但很少出现在知名杂志的封面上，也没有出过专著，除了有限的几次演讲外，却被人们尊敬地
称为“现代广告之父”，这就是阿尔伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。
2）拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。
拍摄了一个非常新闻的图片，一个手靠近耳朵聋了的艺术家。（就像生活中我们听远方的声音时，习惯性的把手放耳朵边上那种手势）
“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”——广告是一门精确的科学
霍普金斯曾经对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员不能忘记他们也是‘销售员’。”“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，在人们的印象中，霍普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，其实在“品牌印象”
这些名词被大家使用之前，霍普金斯就了解到品牌印象的重要性，并“试着替每一位广告主塑造他的风格”，他认为“创造适当的个性才是卓越的成就。”
1）“试试其他品牌”—— Van Camp是世界上第一个把汤和面条加到罐头中去的公司。当时大多数美国家庭主妇在家煮豆子和猪肉，创意是把目标消费者引导购买这个品牌的产品，而不要在家做饭。
他们把重点放在豆子的质量上，科学严格烹制的豆子，美味的猪肉。同时他设计了一个案例来证明这个品牌比同类产品好的多，结果吸引了大量底消费者，然后，罗德公司打出这样一个广告语“试试其他品牌”，潜台词是这个牌子的东西如此好，消费者完全可以试试别的牌子来做比较，这条广告语包含了强烈的说服力量。即使今天，这个广告语都没有改变，然在传达100年前定下来的信息，只是增加了部分信息：“令人舒服的食物，慢慢烘烤而成的豆子，完美的口味和高质量的营养。别忘了它还携带方便，即刻可食。”
2）喜力滋啤酒——克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的广告中，讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：
阿尔·里斯指出：“‘定位’是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公
司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但‘定位’并不是要你对产品做什么事。”
所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
◆1980年，《定位：头脑争夺战》：引领市场营销学界“定位“的潮流，该书销量超过
◆1985年，《市场营销的战争》：运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释
◆1988年，《自下而上的市场营销》：该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概
念，如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念：“战略应是自下而
◆1990年，《马的竞争》：该书抨击了市场营销中关于成功的传统的观念。里斯向各位
市场营销人员提出了自己的建议：“寻找一匹适合自己的马。“在这里，“马“可以指
◆1993年，《市场营销的22条法则》：总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因。
“违背它，你将自食其果“这是作者提出的忠告。该书行销世界各地，成为各国商务类
◆1996年，《聚焦》：阐述了这样一个道理，即为什么公司需要一个较窄的定位以使自
己能够在消费者心目中抢占一定的市场。该书被Red Herring杂志称为“管理大炮
◆1998年，《打造品牌的22条法则》：向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法
◆2000年，《打造网络品牌的11条法则》：指出了新千年面临的最大的挑战：对于网络
◆2002年，《广告的衰落与公共关系的兴起》：成功的品牌是由公共关系而不是广告打
通用食品(General Foods)成为他们的第一个大客户。在谈判当中，通用食品经理问: 如果我
们给你一个挑选的机会，你会选择为哪种产品做广告？罗必凯回答说: 你们卖得最差的产品。
这就是POSTUM，罗必凯公司为它设计的案例由于创意和执行的优秀获得哈佛奖，被评为该年度
最引人注目的案例。POSTUM的销售额也在一年之内大幅攀升。通用把其它好几个产品也给了他
他的“广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡”的观点至今仍影响着广告界。这时每个广
广告正文：６年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的“四玫瑰”在盛夏一个炎热的下午会何
等美妙地令你凉爽清新。／要是你曾试过一杯的话，我们可以肯定你没有忘记。因为一杯加苏
打水加冰的“四玫瑰”威士忌那无比的芳香和成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你脑
海中长久驻留。／今天，和当年一样，没有任何其他威士忌有“四玫瑰”这样与众不同的芳香。
只要你一试就可把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实----就在现在，你就会看出我们是
3）无价的配方（斯奎布药品：“厂家的诚实和正直是斯奎布药品的物价配方”）
纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”：乔治·葛里宾（George Cribbin）。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。
1）广告的根本力量在于其文字的力量，并将其置于广告各项工作的首位。乔治·葛里宾曾在演讲中说：“就我们的行业——广告业——而论，文字实际上就是我们的事业。调查研究、
市场营运计划、媒体分析能够给商品的未来草拟出光辉灿烂的前途，但只有文字，才能决
3）他对广告人所下的定义：广告人就是把文字放在一起以说服别人去购买商品的人。
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬
衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”
“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬
衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”
“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我线）《无题》（康奈狄格州旅行者保险公司）
当我28岁时，我认为今生今世可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我身上总不如穿在别的女孩身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。
可是，终于有一个男人来陪伴我了。爱维莱特并不是我在16岁时所梦想的那种世故练达的情人，而是一位羞怯并有些笨拙的人，有时也会手足无措。
他看上了我自己不知的优点，至此，我才感觉不虚此生。很快，我们相互融洽无间，如果不在一起，就有怅然若失的感觉。我认为这就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是4月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳……
那是近30年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。回首过去的时光，岁月载着我和他安静的度过，就好像是驾着小船行驶在平静的湖面。我们从没去过欧洲，甚至没有去过加州，因为家对我们已经够大了。
他，在两年前的4月故去了，安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地依旧充满着甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当家人来帮我料理他的后事时，我发现他是那么体贴关心我，就和他往常所做的一样。他在银行里没有留下很多钱，却留下一张照顾我余生全部生活费用的保险单。作为一个女人，虽然失去了挚爱的亲人，但到此也该心满意足。
