首页-「速盈注册」-首页（也叫品牌信息屋Brand Message House）。国内外品牌屋的构架形态各异。

　　我从自身的研究与众多项目实践中总结出了一套符合B2B企业运用的一个品牌架构图，围绕价值展开，以“品牌定位”贯穿，从“愿景使命”、“价值主张”到“品牌识别与产品支撑”，供大家参考使用。

　　因为理想汽车的客单价高、决策链长、买这个车可能还需要征询家人的意见，和B2B的多人决策有些类似。

　　理想汽车，首先要让客户知道是一个电动汽车品牌，再具体一些，要让客户知道是“家庭智能电动汽车品牌”，这是贯穿品牌建设始终的定位。

　　，是从圈外到圈内，了解不断深入的过程，最容易感知到的就是实车和“Li”的车标，这是产品支撑和品牌识别，用户看到理想汽车产品，看到“Li”的车标，对这个品牌有了粗浅的认识，这是最广泛的用户群，所以放在了最外最大的圈。

　　当用户对理想汽车有了进一步的兴趣，就会了解到理想汽车的产品价值，和竞品对比的优势有哪些。这时候你会发现对理想汽车的核心产品是主打家庭的六座豪华SUV，相比BBA六座SUV相比，豪华又不贵，这是他的核心卖点，这就是品牌的价值主张，通俗的说法就是“购买理由”。再进一步了解，成为了理想汽车的铁粉或者是车主，深入了解到理想汽车是主打家庭使用场景，通俗的说法就是“奶爸车”，专业的表达就是品牌使命：“创造移动的家，创造幸福的家”。

　　从圈内到圈外，首先是要想清楚愿景使命，想清楚目标用户和价值定位，这是创业的初心，是创始人的“why”——为什么要做这家公司？为什么要做这个品牌，然后才是创造独特价值，打造具体产品，设计独有的统一的品牌识别系统。

　　理想汽车公司开始的名字叫“车和家新能源汽车”，品牌定位就是主打家庭场景的电动汽车品牌。

　　品牌包含两个方面，一个向外，怎么去跟用户讲明白你是谁，另一个向内，是我们的使命、愿景、价值观。

　　讲明白自己是谁，需要一个清晰的品牌和文化定位，并围绕这个定位进行一系列复杂精密的工作。

　　比如理想是要服务家庭，就要取舍，但是很多企业不知道怎么取舍，因为没想明白到底服务谁。

　　从理想汽车官网上的品牌介绍，也能清晰的看到品牌使命、价值主张、品牌识别与产品支撑：

　　就奔着家庭使用场景来展开，例如大六座、舒适、可看电视可K歌、可油可电可近郊可远方等。

　　产品支撑层面，公司首款量产车型理想ONE成为现象级产品，连续发布了L9、L8、L7这样清晰的产品系列，来支撑品牌。

　　再次是增加一套连贯的价值主张、品牌口号，并与产品支撑相关联，这些可以用一个品牌屋来概括。

　　接下来，我们将通过连续的几篇文章，从“品牌定位”、“愿景使命”、“价值主张”、“品牌识别与产品支撑”，分别来进行详细阐述：

　　所谓定位，顾名思义就是“锚定一个位置”，就是在用户心智中有一个清晰的“标签”。任何企业的存在，都必须找到其在生态中的价值与位置，市场竞争的本质就是生态位重叠导致的生存冲突，品牌定位的本质就是如何给自己找到一个有利于竞争的生态位。

　　独特利益：我帮客户解决哪些关键问题？能带来哪些效果？又有哪些是我独特的或比别人更有优势的？

　　确认自身的赛道、客户、边界、价值点，为基础品宣资料提供支撑。对于B2B企业从实际操作的角度，简单来讲可以从三个点来解答自己企业的定位是什么：

　　我是谁？要明确你的赛道，包含行业、服务对象、业务链条和业务战略，包含业务模式和行业角色。

　　(2) 核心价值表述：同一行业和服务载体的企业有很多，与竞争对手比较你的核心价值是什么？

　　(3) 核心业务关联：企业的业务发展存在试错和调整，品牌定位也是与时俱进的，随着企业核心业务的变化来做表述的修正，让客户能直观知道你目前能提供的主要产品和服务是什么。

　　也就是明确的告诉所有人“我是谁？”“我是做什么的？”。明确我们的赛道，包含行业、服务对象、业务链条、业务战略、业务模式、行业角色。ToB品牌定位往往是非常理性的，一般基于价值与行业，所以我把它称之为“价值定位”，往往是官网上公司介绍的第一句话，第一时间让人知道“你是做什么的？”

　　例如，华为-全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商；IBM-全球一流的人工智能解决方案和云平台公司；金蝶-亚太领先的数字化管理解决方案提供商；明源云-国内领先的不动产生态链数字化解决方案服务商。高灯科技-国内领先的财税科技公司。（信息来自官网）

　　其实，品牌的竞争也是品牌身份的竞争，品牌的身份定位就是品牌战略的核心。当下，许多企业在为自己的品牌进行身份定位时总是含糊不清，导致企业在与顾客进行沟通时往往在一通介绍结束后，顾客仍然不知道和自己对话的究竟是谁；或者企业无端地标榜自己什么方面都很厉害，事实上却被顾客认为一点价值都没有，最终

　　那么，方太是谁?方太是“高端厨电专家与领导者”。这就是方太品牌的身份定位。

　　方太通过不断开展产品创新和营销创新，使目标顾客了解到，方太是“高端厨电专家与领导者”的象征，使顾客一想到高端厨电，脑子里就闪出了方太品牌。

　　定位之父艾·里斯和杰克·特劳特先生多次在公开场合发表演讲时提到“专家与领导者”定位，他们一致认为“专家与领导者”定位是企业品牌的最佳定位。为什么“专家与领导者”定位是最佳定位呢?

　　一旦方太品牌成为顾客心智中的“高端厨电专家与领导者”，那么方太品牌在顾客心智中将长期占据这一心智。

　　《定位》一书中列举了很多领导品牌长期处于领导地位，那些都是历经上百年的品牌，至今地位依然稳固。

　　在当下同质化异常严重的商业竞争环境中，一个品牌要想获得成功，必须具有自己的差异化价值——

　　即你能为你的顾客提供别人不具备的价值(这种价值包括物质和精神两个层面)，并将这个价值牢牢“打”入顾客的脑海中，让顾客有这个价值需求时，就能想到你的品牌。

　　只有这样，你才能在众多的同质化产品中有立足之地。那么，如何打造自己的差异化价值呢?

　　过去 25年，中国厨电产业迎来了一轮又一轮井喷式发展:产品品类从吸油烟机、燃气灶、消毒柜到净水机、洗碗机……产品形态从欧式吸油烟机、近吸式油烟机，再到如今的集成烹饪中心……这些背后离不开的是坚持。科技创新的厨电企业，其引领者之一便是方太。从吸油烟机的应用技术创新到水槽洗碗机的颠覆式创新，再到净水机的核心基础材料创新，方太在以创新科技引领中国厨房发展的同时，也实现了对中国厨电产业的“重塑”。

　　我们知道宝马的核心价值便是驾驶，试想一下，一提起宝马，人们的脑海中便会想起驾驶上的操作感，甚至有人称其为“终极驾驶机器”；奔驰的核心价值是舒适的乘坐体验，因此，一提起奔驰，人们的脑海中便会想到乘坐享受；

　　方太品牌的价值定位是“智慧、健康、幸福的厨房体验”,而这就是方太能够带给顾客的好处。品牌的价值一旦找到，它将是品牌战略定位的核心。在核心价值上，企业可以进行长期持续的投资。只要长期持续地积累，企业品牌就会从量变到质变，占领顾客的心智，成为领导品牌。

　　这三个问题看似简单，却让企业经营者难以作答，原因是他们无法在品牌战略上做到聚焦与取舍，从而无法精准定位，最后导致企业的财力、物力和精力受损。

　　如果企业经营者能回答好这三个问题，就能够迈进品牌准确定位的大门。THE END.

　　2、《案例营销的原理与方法》53页PPT3、《B2B内容营销三种类型与五个步骤》74页PPT