首页！[天九注册]！首页近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。

　　新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。

　　现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。

　　高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。

　　从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。

　　首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，TCP/IP协议及相关技术，Internet连接及其应用，工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。

　　其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。

　　再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过Web服务器日志，用户访问一次网站的网页，Web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在Web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如PV（Page View）是指页面浏览量，CRT（Click Through Rate）点击率、网络广告的计费方式有CPC（Cost per Click）每次点击的计费、CPS（Cost per Sales）根据实际销售额付费、CPM（Cost Per Mille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：IP地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。

　　最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的TANX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（Real Time Bidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统Double Click能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。

　　根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：

　　新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。

　　[1] 马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

　　[2] 闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.

　　论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

　　营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

　　品牌用美国营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

　　一个行业(或产业)的特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

　　此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

　　战略管家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

　　从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。[1]

　　常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营在内部管理和外部开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的以新的面貌出现在常州策划设计市场。

　　虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

　　由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

　　作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

　　公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

　　TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

　　综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

　　SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

　　鉴于TG公司规模较小，所占份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些确定公司的营销策略。

　　菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

　　公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

　　由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

　　作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

　　TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作和氛围，制定有吸引力的和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

　　公司还要有魄力和其他有战略合作意向的公司结成战略联盟可以和包括同行的设计公司也可以和包括非行业内的一些公司进行合作。同时还要加强横向的合作，如与管理咨询公司、市场调研公司或资本运作公司、媒体公司的合作。通过建立广泛的战略联盟形成广告企业生态系统，实现广告设计公司与各战略伙伴的多赢格局。

　　随着社会经济的快速发展，广告逐渐成为当前经济环境下，企业宣传和树立自身形象、提升产品附加价值的重要营销手段，这就带动了广告公司的蓬勃发展。

　　市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。

　　1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。

　　营销环境是企业的生存环境,是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调，分析企业的经营状况,首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

　　品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括：品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同 。拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器。品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装潢等方面的设计，即企业视觉系统设计，也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念，是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等，涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引，透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况，经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来，全方位铸造企业坚实的基础，建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫，越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说，如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此，品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

　　一个行业（或产业）的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好。广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司,主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示：

　　此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的。由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多，竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后，中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显，无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司，还是以独特的创意能力见长的广告公司，抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司，都面临着很大的压力。在这种情况下，品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力 ，从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

　　战略管理学家迈克尔・波特教授说过:“一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。”企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力,等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争。目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装璜有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析，常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示：

　　从上表中分析，在目前的竞争形势下，常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者；常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动，制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为，争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象，在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

　　常州TG企业品牌设计公司（简称TG公司）成立于2002年6月，原名WZ艺术设计工作室，主要经营喷绘、样本设计、企业标志设计等业务。公司一直专注于品牌设计，努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理，在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏，因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略，以新的面貌出现在常州策划设计市场。

　　虽然公司成立以来有了长足的发展，但始终存在不少管理问题，主要表现在以下方面:

　　由于公司规模较小，在具体管理制度方面还没能做到很完善，主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够，缺乏监管体系。

　　作为专业广告设计公司，TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户，丧失了自己的业务特色，也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

　　公司形象是一项重要的无形资产，塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由于公司管理者认识的重要性不够，公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

　　TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任，缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为。而作为专业广告设计公司的业务人员，需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看，公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系，也会影响公司今后的长远发展。

　　综上所述，TG公司运作虽然基本顺利，但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系，营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此，急需对市场营销战略进行调整和完善。

　　SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势（strength）、劣势（Weakness）、面临的机会（Opportunity）以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析，常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下：

　　鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低，公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势，加强品牌建设，提高品牌的影响力，同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

　　菲利普・科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计（VI设计）及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位,则必须从战略高度重新明确公司的市场定位,合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略,以期在竞争中改善被动的地位,取得有利竞争者的位置。

　　公司要使业务做得比较出色，首先要对用户需求进行准确分析，然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务，确立自己的市场定位，培养自己的核心能力。因此根据前面的分析，公司应当确立以企业形象设计中的VI 为公司核心业务，利用自身的设计人才优势，加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化。

　　由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作，进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多，然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业，必须加强营销部门的投入，注重人才培训，采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率，扩大公司品牌的影响力。

　　作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计，企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍，品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析，公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场，力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

　　TG公司目前急需加强内部管理，健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点，制定更加人性化的管理制度，尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度，多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

　　公司还要有魄力和其他有战略合作意向的公司结成战略联盟，可以和包括同行的设计公司，也可以和包括非行业内的一些公司进行合作。同时还要加强横向的合作，如与管理咨询公司、市场调研公司或资本运作公司、媒体公司的合作。通过建立广泛的战略联盟，形成广告企业生态系统，实现广告设计公司与各战略伙伴的多赢格局。

　　综上所述，常州TG企业品牌设计公司只有将发展战略重点及时调整，在此前提下重新制定发展策略，才能取得有利的市场竞争地位，并努力在品牌建设上下足工夫，获得实质性市场突破，才能实现公司做成优秀品牌设计公司的长远发展目标。

　　[5]刘革:大道至简――刘革品牌战略规划实录[M].北京:中国社科出版社．2004

　　[6]迈克尔A.希特R.杜安.爱尔兰罗伯特E.霍斯基森:战略管理 第1版 [M]北京：机械工业出版社，2006

　　[10]邹戴琳:略谈无形资产在竞争中的作用[J]．北京工商大学学报（社科版），2005（1）

　　广告学专业是一门集合传播、文学、管理、艺术、设计等多方面学科的交叉学科，在高校广告学专业的课程设置中，设计类课程必不可少，这类课程重点塑造学生在审美素质、广告创意、设计表现、案例执行等方面的实践能力。“交互”教学模式作为提高高校学生综合素质的主要教学方式之一，已经受到越来越多的关注，其在培养学生勇于实践，独立思考、团队合作等方面已得到了业内广泛的认可和推行。本文拟从广告专业教学特点出发，探索“交互”教学模式在设计类课程中的应用。

　　交互式教学是通过有结构的教学，以交互式启发为主线，导学、助学、促学和自学相支撑，促进教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的多向互动，充分展示出教学过程的情境性、创造性、和谐性和互动性。通过深化和优化教学互动的方式，充分利用各种与学习有关的教学要素，调节它们之间的关系使其相互作用，促进学生积极主动地学习，形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐氛围，因此，这一模式有利于激发学生的主体意识与创新精神，有利于培养学生的自主学习和合作学习的能力，有利于促进学生再学习能力和创新能力的形成和提高。

　　一个完整的教学过程至少包括“授课、讨论、考核、评价”四部分，一个完整的设计过程包括“调研、分析、执行、评估”四部分，这两者看似没有关系，但是在设计类课程的教学中却有异曲同工之处。传统教学模式中强调教为主体，学为客体，主客分离，师生交流模式较单一。而“交互”教学模式强调解构这种固定的结构，力图从单一师生互动扩展为师师、生生等多角度的立体模式。尤其在重实践性的课程中，能够在一定程度上改善学习效果。我们从广告学专业学生设计类课程特点与学生专业素质角度出发，探索“交互”教学模式对学生设计素质提升的动因。

　　1.广告学专业学生素质分析对比艺术设计类专业学生，进入广告学专业的学生为普通文科生，他们具有文化基础扎实、外语水平较高、学习踏实认真等优势，其高中阶段学习过程大多数较独立且单一，属于典型的应试教育型。这在一定程度上导致学生所关注的专业视野有限、创新能力不足，甚至没有关注过相关学科领域。由于缺少美术基础的训练，在审美素质、反应能力、时代美感、表现能力等方面有一定的不足。结合他们的优势，学生可以在经过系统的设计训练后，与自我原有的知识体系作链接，形成开放式的理论结构与独特的创意。有些学生认为自己没有艺术灵感，在学习设计类课程上有一点抵触情绪和自卑心理。要拓展学生的专业视野、活跃其艺术思维、打造全新的创意人才，并不能简单套用艺术设计类培养模式，而是要结合广告学专业学生的思维特点，有的放矢地进行拓展训练。所以，通过“交互”教学模式引导他们拓展广告认识、开拓设计思维、掌握设计方法非常重要。

　　2.广告学专业设计类课程特点分析国内大部分院校的广告学培养方案以实践课程与广告理论课构成课程主体内容，设计类课程归属于实践类课程，对比国内各所大学的广告学专业培养方案，设计类课程大体上包括视觉传达、电脑图文设计、装帧与出版、CI与品牌等多门课程，每门课程虽然在不同学校名称不同，但是教学内容大同小异。总体上来看，设计类课程是在基本掌握了一定广告理论的基础上进行的实践教学，秉承着从专业基础向专业设计逐渐过渡的思路，是一个循序渐进的过程。因此，我们要充分考虑在不同课程阶段，“交互”教学模式的介入方式。低年级设计基础类的课程着重审美认知和技术能力的培养，意在为今后的专业设计奠定坚实的基础。例如构成类的课程主要研究形式美法则在广告设计中的应用，它偏向于拓展学生的设计思维、掌握理性与感性结合的设计方法；电脑软件课程主要学习设计软件在广告中的应用，它偏向于技术性的掌握；这一类课程可以结合启发、分析、问答、互评等方式来调动学生感知设计形象，培养其观察能力、想像能力、技术能力等。在高年级设计实践类课程中，例如以广告设计和电脑图文操作作为核心内容的课程，是从审美认知到案例执行的跨跃，学生不仅要学会采用设计方法分析案例，还需要运用电脑等技术手段执行创意及表现。在这类课程中难度、广度都较前一阶段有很大提高，要求教师教会学生以更专业、更系统的视角来学习。

　　1．从头脑风暴到创新思维案例教学中的“交互”案例教学摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，教师的角色是指导者和推动者，其角色定位是要引领案例教学的全过程，学生的角色则扮演着一个积极的参与者的角色，是一种互动的关系。这种模式更近似于广告公司中创意总监与设计师之间的关系。通过参与案例教学，学生能结合各自的生活背景和学习经验从不同角度分析广告案例，以不同的方式对同一问题发表见解，达到思想的碰撞与交流。在设计课程中，头脑风暴法是应用比较多的教学方式，头脑风暴能极大地发挥学生的想象力，扩展学生的思维。我们结合“交互”教学的特点，设计了几种不同的风暴模式：一种是“词语接龙”，例如以某一广告的核心诉求点为核心单词，从某一同学开始，让相邻的同学一接一进行词语接龙，教师通过笔记本与投影仪快速记录学生的词语，这一过程有点类似娱乐游戏中的“击鼓传花”。紧张而刺激的过程中，同学们的思路无拘无束，联想出的词语可谓百花齐放。在此基础上，教师根据教学内容的需要对PPT中已呈现的词语进行归类、讲解，并派生出专业的知识或概念。通过这一过程，使学生加深对这一广告诉求点的形象认识和创意升华。另一种是“点线面”，是以某一广告为主题，5分钟内每名同学在一张白纸上做思维扩散，头脑风暴结束后，每名同学提10个有特征的单词，由教师将其总结，并引导学生思路走向，让学生突破思维的瓶颈，学会怎样整理零散思维，形成完善合理的创意结构。在这过程中，学生心理从初期的畏惧和抵触，到后期被一个活跃、可以相互影响的智慧团体所带动，专业认知从零散化、碎片化进阶为系统化、创新化。实践证明，只有在愉悦、和谐的课堂气氛中，学生的学习热情才会高涨，课堂参与的积极性才会高。