首页·杏悦注册·首页（三）、现代广告，比以往任何时候都更加注重 广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一 种行业行为。70年代以后，在国外相继出现一些大 规模的调查公司，这些公司采纳各种科学的调查方 法和调查技术，对广告前和广告后的市场情况进行 调查，从而为开展更加有效的广告活动提供了科学 依据。

　　（四）、对广告行业的管理趋于严格。 各国政府或通过立法，或通过行业协会的自 律行为，对广告加强管理，从而达到规范广告行 业，并使其健康发展的目的。

　　英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部 分组成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即 ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行 量，是权威的审计机构。 *国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传 播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接 的影响。国际广告的总体发展趋势将表现为：

　　（五）、广告活动由全球化倾向。 随着信贷工业的发展，社会湖的大市场已 达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地 域限制，成为具有世界意义的事物，全球市场 也向统一市场发展，因此出现了大量国际间广 告活动。由于政治、法律、经济和文化背景的 原，国际广告面临着全新的课题。

　　（六）、国际广告业的合作进一步发展。 为协调各国广告业的发展，国际广告界相继出 台了各种行业性协会组织。1938年，国际广告协会 成立，并在各大洲相继成立广告协会。同时，由于 商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也 经常组织国与国之间的合作。

　　日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行 为、调节广告活动所产生的各种社会关系。在广告 法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。 其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。 （三）、英国是拓展广告事业较早的国家之一。 其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦 敦是世界三大广告中心之一。

　　其主要目的，是通过各种适应国际市场 特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅 速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩 大销售，实现销售目标。在国际广告传播中 应该实行一体化策略或是本土化策略。

　　从广告业自身的发展情况来看，目前世界广告业 普遍出现这样的发展趋势： （一）、信息对广告业的渗透极为引人注目。 由于大规模应用现代通讯技术和计算机信息处 理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服 务的方向发展。

　　一、 广告法规体系 二、 我国现行的广告管理法规 三、国外与港、台广告管理法规

　　一、 广告法规体系 广告法规属于行政法规范畴，它是由国家制 定或认可，体现统治阶级的意志，是以国家强制性 的手段来保证其实施的行为规则。 二、 我国现行的广告管理法规 在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立 健全则是近十几年的事情。1982年6月，国务院 第九章 第七章

　　（四）、当今世界信息技术的不断发展，将使 新兴广告媒体不断涌现。传统媒体将与新兴媒 体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。 处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更 大的媒介选择空间。

　　（五）、网络作为一种最具活力的新兴媒体迅 速崛起，发挥着巨大的传播能量和影响力，为国 际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和 渠道。随着网络在全世界的风行和普及，借助网 络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量 和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维 模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性 化、咨询化方向发展。 第九章 第七章

　　为生产企业在市场调查、产品设计、生产 和销售以及售后服务等方面提供全民的咨询服 务，并帮助企业进行决策分析。而这种发展倾 向的总体现，就是广告活动的整体策划技术的 普遍推广。

　　（二）、由于传播媒介多样化，广告形式得以不 断创新。 现代广告不仅具有利用直接媒介传播信息的广 告形式，如电视广告、广播广告、印刷刊物广告和 邮寄广告等，而且发展出许多新的形式，如实物馈 赠等。同时，还通过展览会、博览会和各种具有广 泛影响的集会，开展大规模的、综合性的广告活动， 扩大企业和产品的影响。 第九章 第七章

　　国际广告的运作模式主要表现在： （一）、国际传播技术和传播媒介获得极大 发展。 现代科学与技术的快速发展和应用，为全 球人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电 视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系 更加密切。

　　尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间， 是改变全球人类关系的最重要的工具，它代 表着一种全新的沟通方式和信息传递技术， 促进着全球人类一体化进程。

　　美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系： 即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格 的政府管理，健全又完善的行业自律管理。 （二）、日本的广告业高度发达，是仅次于美国 的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。 日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。 现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告 公司于1956年最先提出的。 第九章 第七章

　　（一）、美国是当今世界广告业最发达的国家， 而纽约又是广告中心的中心。纽约著名的麦迪逊 大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告 中心的代名词。美国的广告经营，为了自身盈利 和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采 用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和 现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外 市场，实现着全面服务。 第九章 第七章

　　等有关法律，对广告活动中的有关内容作出了严格 限制，使广告活动能在法律规定范围内进行。1963 年国际商会通过了《国际商业广告从业准则》，此 准则在丹麦、希腊、瑞士等国家作为法律依据而执 行。在我国台湾和香港地区也较早发布了各类广告 法规，以台湾省为例，截1980年，已有各种广告法 规40个以上。

　　颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日，国 务院正式颁布了《广告管理条例》，于1987年12月1 日起施行。根据《广告管理条例》，1988年1月9日 国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细 则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第 十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》(以 下简称《广告法》)，并于1995年2月1日起施行。从 而使我国的广告业走上了法制化轨道。 第九章 第七章

　　（二）、全球一体化趋势、世界经济贸易的新 格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民 族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐 缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件， 国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。

　　（三）、以国际互联网为代表的信息传播网络的高 速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断 进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运 作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业 将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为 激烈。

　　国际广告业将朝着跨国大广告公司的方向发 展；发展中国家与发达国家在国际广告业上的差 距将会进一步拉大；国际广告从运作方式到传播 内容与形式发生深刻变革，国际广告业将面临全 方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈； 处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大 的媒介选择空间；借助网络媒介进行的广告传播 将显示出巨大的传播能量和影响力。 第九章 第七章

　　二、国际广告的运作模式 随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广 告越来越受到各贸易国的重视。于全球经济一 体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋的 国际广告，也正有力地支持着发达国家或地区 参与全球性的市场竞争，有力推进着发达国家 或地区对发展中国家或地区的全面经济渗透。

　　三、 国外与港、台广告法规 美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告 法案》。1975年，美国广播事业协会订立了《美 国电视广告规范》，为行业自律规范。英国很早 也制定了广告法规，主要有《广告法》、《医药 治疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。法 国于1968年制定《消费者价格表示法》、《防止 不正当行为表示法》、《禁止附带赠品销售法》 第九章 第七章

　　四、国际广告的特点及作用 （一）、国际广告的特点，从宏观层面上主 要表现为：国际广告运作的市场活动范围的特 殊性和国际广告活动面临的具体市场环境差异 性大；从微观层面上，国际广告的特殊性主要 体现在广告主、广告对象、广告诉求方式和广 告媒介选择等方面的不同上。

　　（二）、国际广告的特殊作用与意义，主要体现在 以下几个方面：有利于开拓国际市场，塑造国际品 牌；有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国 际贸易的竞争能力；有利于促进国际商品信息的交 流和国际新产品的开发；有利于促进世界经济的活 跃和发展，推进全球经济一体化的进程。

　　（六）、由于国际或地区间的发展极不均衡， 国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。 发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距 将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而 造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而 来的文化浸染，是发展中国家或地区应该充分 关注和重视的问题。

　　三、国外发达国家的广告发展概况 西方发达国家的广告业的发达和经营管理的 完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进 步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广 告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告 形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生 命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根 本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。 第九章 第七章

　　一、 国际广告的发展 二、 国际广告的运作模式 三、国外发达国家的广告发展概况 四、国际广告的特点及作用

　　国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来 的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产 物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以 国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要， 面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有 关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开 展的广告活动。 第九章 第七章

　　经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市 场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集 团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立，北美自由 贸易区的形成，环太平洋经济圈的出现等，而这最 终又必将推进世界经济贸易一体化格局的形成。与 此同时，中国、印度等发展中国家新的大商品市场 的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞 争愈加激烈。 第九章 第七章