首页！博9娱乐注册• 广告中的身体景观不仅包括美貌、性感， 还包括恐惧诉求中人们所不愿意看到的身 体形象，比如可怜可伶的洗面奶广告，广 告中展现了产品使用前长满了青春痘的脸。 此外，还有一些审丑式的身体，三精柴莲 口服液，“全面感冒，就这一支”通过一 个打扮怪异的身体展现；令人“深恶痛绝” 的脑白金广告中虚拟的老头、老太身体的 夸张表演，也是采用了一种特殊的身体景 观。

　　• 在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、 更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内 涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。 • 在消费社会里，广告创意在形体中找到意象的“身 体”，“身体”独立带有象征和意义。广告使消费 者看到了自身的存在与自身的欲望，广告呈现出某 种“集体自恋”，而消费者自然是这种集体自恋的 一部分。被推销的美丽正变成一种制度，一种霸权， 让人在它的高压下喘不过气来，例如身体的国际流 行口味，制度化的苗条。美丽被制度化、被推销、 身体被商品化、仪式化，而身体也成为商品，这就 是美的异化，身体的异化，就是后现代行为艺术、 身体艺术家那些以身体为媒介的自虐自残的艺术景 观的反讽内涵，他们要寻找真实的身体。

　　• 以世界著名运动品牌阿迪达斯的一则广告 （Arenas版）为例： • 广告主题：Adidas: Impossible is nothing • 广告叙事：将Arenas（阿里纳斯）的故事 和ADDIDAS品牌宣传结合起来，通过身体 叙事将Arenas的个人传奇融入到产品宣传 之中，

　　——广告中的“身体符 广告中的“ 广告中的 号10广电专升本小组成员 ” 广电专升本小组成员： 广电专升本小组成员

　　• 美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种： • 1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所 表征对象之间具有相似性。 • 2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所 表征对象之间存在着一种直接的因果关系或 邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的 存在。 • 3、象征符号（symbol）：指的是符号形体 与符号对象之间没有相似性或因果相承的关 系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性 规定。

　　• 消费是满足需要的过程，有“真实需要”与“人为需要”。 经济学家贝尔则把需要（needs） • 同需求（wants）区分开来，前者是全人类都有的，而后 者与个人的趣味和特性相联系。“消费社会”实际上是一 个文化系统，在该系统中，由客体、符号化的商品和商品 化符号、及所构成的差异或等级结构取代了自然和生物的 秩序。消费具有符号性，消费是无止境的。现代消费中， 人们对名车的追求，对豪宅的向往，对某个服装品牌的执 着，对某种饮料的选择，对名牌和精品的崇尚，绝不是仅 仅对人们生理需求的满足，更是对某种社会身份的确认， 某种生活意义的诠释，商品既有物质效用的一面，更有象 征意义的一面。

　　• 以广告为核心的视觉文化所塑造的“理想 身体”意象是制造消费者的主要工具，消 费社会无处不在的身体图像与广告不断吸 引人进行比较，它不断地提醒我们：“我 们看上去是什么样的？通过努力，我们将 会变成什么样的？”广告先是制造一个供 你对照的“理想”身体图景（就像一面镜 子），使你感到自卑与焦虑，然后又不失 时机地给你希望：只要用了我的产品，你 也能够有一种理想的身材。

　　• 现代社会处于文化工业时代，文化工业正以时尚 和流行的亚文化形态被推销，广告是其中一种极 为有效的推销方式。广告中普遍运用的“身体符 号”成为了吸引观众眼球，产生并加强印象的手 段和媒介，身体成为了模式化、平均化、媚俗的 集体景观中的一部分。 • 如我们几乎能天天看到的“白大夫”广告：“医 学美白,白大夫细胞美白,天天抹, 一白再白，白、 白、白, 你白我白，大家白。白大夫就是让你白！” 通过女模特的脸部特写,有暗黄到白皙的表现,表明 广告信息:用了白大夫,就能使肌肤变白

　　• 广告活跃于消费社会之中，借助经过特殊 编码的意象符号，充当大众文化的介质,实 现了消费文化和身体的共谋。广告让一个 符号参照另一个符号、一件物品参照另一 件物品、一个消费者参照另一个消费者。 在“通过广告来塑造身体”这一消费形式 进行的同时，身体本身也成为了消费文化 的媒介。身体被纳入到广告意象之中，成 为消费意象系统的组成部分。

　　• 身体作为社会主体的一部分,早已成为 一种社会媒介。媒介是信息的物质载 体，身体是要 • 表达信息的，喜怒哀乐、时代特征， 均在身体的外形、表情和动作上有所 反映。麦克卢汉说：“媒介是人体的 延伸”，而身体是元媒介，视图技术 出现后，身体为各类传播媒介提供了 基础标准，以至于出现了电视节目主 持人，尤其是娱乐节目主持人大胆出 位的“身体表达”。

　　• 意象,它是一种审美心理的现象,它是具有一 定意义的明白的形象,它使深化了的美感有 所寄托,既脱离个别存在,同时又是具体可感 触的。但是这种可感触的意象却又隐含在 人们主观想象的世界里,隐隐约约呈现在人 们眼前,就仿佛朦胧的幻象一样,看不见也摸 不着,只能感受得到。但是，意象首先是象, 无论是真实对照还是夸张写意都有一定的 原型，也就是说意象具有“肖像”特征。 广告中“身体意象”的存在，首先在于其 具有“身体形体性”——身体肖像。

　　• 暴露并实现偷窥的公开化，这是图像媒介的天性， 广告强化了对身体的暴露和唤醒。 • 从洗涤护肤用品到强体健身，再到服饰外形，身 体成为服务的对象，也是展示的对象。 • 汽车与美女的对比是广告惯用手法，柔美的肉体 与冷硬的机械相拥，赋予钢铁人性化的概念。将 影视明星巩琍的身体与大阳摩托结合起来，就实 现了“心随我动，大阳摩托”的表现力。 • 消费品为抢眼球，不得不以脱来展示身体。身体 的所指是商品，性成为商品的外包装，这是图像 时代的逻辑，也是性感广告盛行的原因。

　　• 无论是超级女生等选秀活动制造的草根 明星，还是影视剧作品推出的媒体明星， 她们都成为广告意象的构成要素，这就 是品牌代言人的价值所在。李宇春中性 化外表加上“超女冠军”的经历构成了 她独特的“指示意义”，蒙牛酸酸乳、 蒙牛冰淇淋到神州电脑、佳洁士等都成 为了其代言产品。韩国影视明星金泰熙， 具有超高人气，选择她作为 LG手机的 形象代言人，则符合消费者的时尚追求。

　　• 有这样一个国际经典广告案例：周一的早上，地铁站里竖 起一个新广告牌，画面是一个性感妖艳的女子身穿华服， 用挑逗的眼神盯着人们，广告上只打着一句话：“下个星 期，我要脱。”一个星期后，这则广告果然有变化：画中 女人围巾已经脱去，广告词变成：“下个星期，我接着 脱。”第三个星期一的时候，广告中的女人手套脱去，广 告词是：“下个星期，我还接着脱。”以后每到星期一， 女人身上必会少一件东西：鞋、帽、外衣、裙子……终于 有一天，女人身上只剩下内衣内裤了，而广告词仍是： “下个星期，我还接着脱！”她真的还脱吗？当又一个星 期一到来的时候，人们见到画中的女郎果然把所有的衣服 全都脱去，但其“关键”部位被两行话挡得严严实实—— “某某保险公司，言出必行

　　• “品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联 想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是 品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素, 品牌符号的能指和所指是一目了然的：能指是品牌 名称、品牌标识与品牌包装等元素，它们一起构成 了品牌能指符号；所指则是产品。如麦当劳的名字 与金色“M”的品牌标识，共同构成一个品牌能指标 识；麦当劳品牌所指则是：麦当劳生产的所有产品， 包括汉堡包、薯条等。然而，随着现代营销的发展， 品牌符号的内涵渐渐超越了简单的产品所指，麦当 劳早已经不仅仅是一种汉堡食品的指称，其也意味 着美国文化。原本只是一种“洋快餐”，在中国却 成了一种奢侈的享受。

　　• 广告所兜售的所谓“理想身体”塑造了我们自己 认为“缺少的东西”与“应该得到的东西”，理 想的身体形象是广告所生产的最具有支配性的、 最持久的信息。这些信息被用以销售从化妆品到 汽车的一切东西，它告诉我们应该看上去如何， 应该如何被看，如何行为，如何感受，如何被感 受。品牌中的身体符号则着重突出某种象征意义， 由具有象征意义的身体所参与构建的品牌文化将 消费产品上升到一种精神、态度或思想的高度。

　　• 典型的身体符号“偶像”作为商品的形象代言人 既是商品的象征符号，同时又是最终消费的对象。 我们都会认同广告模特的身段是标准身段，并对 它趋之若鹜，可我们从未想过他们后面所蕴含的 消费引诱。严格地说，消费广告里的模特的身体 根本就不是身体，而是一种符号，一种相撞，或 一种身段；在鲍德里亚看来，你从未销售客体本 身（客体的价值），你一直在操纵作为符号的客 体。广告中的身体在消费中被推销，被彻底空洞 化、功能化和抽象化，和一件没有性别、纯粹为 他人目光而设的商品没有区别。

　　• 身体的裸露虽然可以达到性感的效果，但 却不能达到更高的层次，不能保证消费者 把 • 对广告的好感转移到商品上来。那种由直 接的昭显形式所带来的刺激更多的被视为 是肉感，人们似乎更崇尚采用精致而含蓄 的方式表达性感和其他吸引力，这就是广 告中身体意象的指示意义。

　　• 符号是信息的代码，有符号就有编码和 译码。美发、健身、化妆，这是编码， “情人眼里出西施”，有情人把对方的 一切符号认作美丽，这是译码。身体的 仪式通过符号化的理念，才有共鸣。所 以传统的习俗被前卫青年视作沉闷，而 前卫青年所追捧的周杰伦式的另类则被 传统视作张狂，这些都是理念的差异带 来的对符号的拒斥。

　　• 观众有理由相信此事，因为他们熟悉此球星，随 即对他身体的象征内容进行“阅读”，并对象征 所指定并承载着“幻象”进行接受。其实广告中 身体意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材 料、也不是象征的材料，而是氛围和意义的材料。 广告将原本毫不相干的阿里纳斯所象征的成功与 ADIDAS品牌混淆起来，尽管身体意象“所指的” 与球员成功实体之间没有任何共同之处。此时， 身体是一个符号，被赋予了一种参照价值的意义， 相应的符号所指——ADIDAS品牌获得了此身体 意象的意义。在消费者的眼中ADIDAS已经不再 是普通的体育运动装备，而是一种精神象征，一 种对于“没有不可能”精神的向往，配上阿迪的 装备，所享受的不仅仅是产品优质带来的舒适感， 更重要的是拥有了一种精神。

　　• 超女活动制造出的明星“李宇春”，迅速 活跃于广告代言。从蒙牛酸酸乳、蒙牛冰 淇淋到神州电脑、佳洁士等都成为了其代 言产品。 • 李宇春所指示的内涵与E世代年轻人所追求 的“青春、活力、健康、积极向上”相契 合，与蒙牛乳品消费群体相对应。80年代 的孩子率真、个性、不பைடு நூலகம்掩藏自己，正是 有着其独特的处世之道和个性特征的一代， “真我新生代”的宣传口号使得他们的情 感要求和心灵呐喊得到了尊重和满足，于 是他们加倍回报，热烈追捧，从而最终促 进了产品的销售。

　　• 在消费社会里图像传播的盛况使色情成为该 体系中的话语符号。衣裤、保健品，或者是 药品的广告等，以性的符号赘生的商品大都 以身体为传达信息的媒介，广告中的身体并 不是真实的身体，而是服务于商品的符号化 身体意象。典型的是这样一个广告：一对相 拥的男女情人，彼此把手伸向对方的腰间， 半脱下对方的裤子，露出屁股，这是性，但 只是能指，所指是牛仔裤，他用肉体的性符 号推销品牌牛仔裤，身体只是过道，目标是 商品。 • 身体符号的典型是偶像的传播。偶像是某种 境遇中理念的化身，它有着各类的基础人群。 偶像无一例外都成为某些商品的形象代言人。

　　• 凡是关注NBA的人,凡是篮球迷,甚至凡是爱好体育 的人，都应该知道有关华盛顿奇才队O号球员阿 里纳斯。在ADIDAS的广告叙事中，巧妙地将阿 里纳斯由无名到成功的经历与ADDIDAS结合起来。 这支“画小人”的TVC中运用了球员的身体来讲 述他自己的故事，并在片末由该主角明示出产品 的广告语“Impossible is 0”，用明星球员来阐释 产品“Impossible is nothing”的品牌精神。此则 广告的高明之处就在于对广告中身体意象的选择， 利用阿里纳斯身体的象征性来彰显品牌精神。广 告中呈现了有关产品的幻象，将消费者的奋斗激 情和成功渴望投射到广告的“身体象征”之中， 这就是品牌代言人身体的象征意义。

　　• 在消费社会中，广告信息是使我们的整个 文化迷恋身体的教唆者。各种模特以及影 视明星充当了“形象大使”、“形象楷模” 的角色。他们的身材成为大众既自卑又羡 慕的“理想身体”。电影、电视、各种各 样的广告图片是消费文化中标准的身体图 像的生产者与供应者，许多青年男女就是 以这种标准来监管、打造自己的身体。

　　• 消费社会中为身体消费商品，为商品而消 费身体，由此带来了身体符号性消费。 • 符号性消费是由身体的交换价值引发的。 在这类消费中，在身体的仪式中，使自己 具备偶像的价值符号，如消费品牌，受广 告形象代言人的影响而消费；模仿明星， 使自己在消费中的模仿中成为明星；追逐 偶像并成为偶像，这是偶像化的消费。模 特、演艺人员是这种消费的标准。

　　• 在消费社会中，一切都成为了消费对象， 消费实现了由物质化向符号化的转变。作 为“消费催化剂”的广告日益采用符号化 的运作方式，身体成为了被广泛运用的广 告意象。广告运用身体所综合的“肖像”、 “指示”和“象征”三类符号来分别对应 具有吸引性的广告形象、起引领作用的广 告代言人和具有独特意义的品牌文化。

　　• 古代由于人们对外界的肤浅认识，他们 对物有着一种特别的崇拜，因而就出现 了图腾现象。尽管现代人不能理解古人 对图腾的崇拜，然而却依然保留着自原 始文化以来的“图腾”印迹，明星便是 大众文化为现代人建造的一个新的图腾。

　　• 正因为有了现代的大众图腾崇拜，广告商又 找到了激起受众欲望的砝码。在广告中各界 明星纷纷登场，巩俐为某一品牌空调所做的 广告，给人留下了“一笑值千金”的印象。 厂家之所以愿意付出高额酬劳，就在于巩俐 是现代人的“图腾”，人们会将自己对她的 情感转移到有她所代言的产品身上。明星成 为一种特殊的符号，在他们身上承载着大众 心中的理想和愿望。大众无法亲身与明星接 触，于是只好转向明星所代言的商品，希望 能从这些商品中得到一丝慰藉。广告关注当 下正流行和走红的明星，原因就在于他们身 上有着公众狂热的崇拜。明星这一现代图腾 崇拜已成为广告作品的重要元素，成为商家 赚取利润的工具。